Les constructeurs automobiles se livrent à une véritable course à l’innovation dans les services qu’ils proposent sur leurs portails grands publics.

Tous se sont dotés d’un configurateur. Cette application en ligne permet à internaute de simuler son projet d’acquisition automobile en « construisant » son véhicule sur mesure. Les configurateurs deviennent de plus en plus sophistiqués. Ils sont aujourd’hui des outils prépondérants dans la stratégie des marques automobiles.

En 2007, la stratégie de communication de CITROËN a pour objectif prioritaire de valoriser le caractère innovant de la marque. Pour ce qui concerne le nouveau configurateur, la stratégie arrêtée en amont par CITROËN a été la suivante :

  • Traduire les objectifs de communication de la marque en proposant des fonctionnalités innovantes. Ces fonctionnalités ont été imaginées en amont par les équipes pilote du groupe.
  • Offrir à l’internaute les informations les plus exhaustives possibles sur les véhicules configurés.
  • Permettre à l’utilisateur de choisir les critères par lesquels il commence la configuration de son véhicule.

Ma mission, commanditée par Shiva Communication, a consisté à concevoir l’ergonomie, de l’application, d’y intégrer les innovations fonctionnelles désirées par la marque, et de concevoir le design de l’interface.

Les contraintes d’un projet de grande envergure :

  1. Le configurateur CITROËN est multilingue. La même application se décline en 17 langues (!), et les zones réservées aux textes, (items de navigation, liens, boutons, contenu etc…) sont évidemment plus ou moins étendues selon les traductions. Parallèlement a cela, pour faciliter l’intégration du configurateur dans 17 sites différents, il a été prévu en amont du projet, que l’application soit inclue dans un cadre dont la hauteur et la largueur sont fixes. La contrainte est importante, car il a fallut imaginer une interface capable d’intégrer un contenu dont on ne maîtrise pas l’étendue, et ce dans un cadre à la taille fixe.
  2. Le socle de l’application est commun à tous les pays, toutefois il est prévu que le contenu du configurateur varie selon les contextes : Certains pays n’intègrent pas toutes les fonctionnalités de l’application (présence aléatoire des promotions, du module de financement…). La plupart des pays ont aussi leurs particularités : imposition de mentions légales particulières, nombre de modèles variable selon les pays, etc… Là aussi, il a fallut concevoir une interface modulable pour que certaines zones de contenu ou d’action n’apparaissent pas dans certains cas, sans que l’interface ne présente de zones vides, et sans casser l’équilibre graphique de l’interface.
  3. CITROËN ne disposait pas encore de banque d’image pour illustrer le configurateur. Il a fallut réutiliser les images en 72 dpi de l’ancienne version, et ces images avaient été recadrées pour une mise en page particulière. Les choix de mise en page du futur configurateur ont donc été en partie contraints par le cadrage des images fournies.
  4. Les entités nationales de CITROËN ont des chartes graphiques différentes.

L’approche ergonomique

La première phase de mon intervention a été d’imaginer des solutions pour contourner les contraintes ergonomiques citées plus haut (points 1 et 2). Une réflexion très approfondie a été engagée sur le zoning du configurateur. Les solutions trouvées offrent à l‘application toute la modularité dont elle a besoin.

Aussi le configurateur s’adresse à un large public d’internautes, il leur propose des fonctionnalités nombreuses et nouvelles. La deuxième phase de mon intervention a donc été d’imaginer la logique d’agencement des différents éléments de l’interface pour une prise en main instinctive de l’outil, et d’imaginer un système de navigation simple pour faciliter l’enchaînement des écrans. L’application est complexe, il faut enchaîner 8 écrans principaux pour configurer un véhicule, mais le configurateur, avec ses rubriques transverses, représente au total 31 écrans différents.

En aval de la conception du zoning de l’application, une part importante de mon intervention a aussi été consacrée à la conception des maquettes fonctionnelles du configurateur. Ces réflexions ont permis de hiérarchiser les différents types de contenus, de concevoir l’agencement des éléments de l’interface et d’accorder à chacun la place et l’encombrement qui lui revient. Grâce aux réflexions menées sur l’ergonomie de l’application, la nouvelle version du configurateur propose, par exemple, une meilleure répartition des différents éléments sur l’interface : Les écrans de configuration sont maintenant clairement séparés en deux. A chaque étape la partie gauche de l’écran est réservée aux choix possibles, alors que la partie droite affiche les résultats des choix du visiteur. C’est une approche ergonomique simple, didactique et qui homogénéise l’ergonomie de l’application. Les maquettes ont aussi permis de définir avec précision le contenu de chaque écran, de concevoir et contrôler l’efficacité du système de navigation global.

La direction artistique

CITROËN décline sa stratégie de communication dans chacun des pays où la marque est implantée. Chaque direction nationale est responsable de l’adaptation de la stratégie de communication du groupe pour le territoire qui la concerne. Les pays sont aussi responsables d’adapter la charte graphique de la marque à leurs cibles respectives. Les entités nationales possèdent donc des chartes graphiques différentes.

La souveraineté des directions nationales est une force marketing évidente pour le groupe, mais la conception d’une interface graphique commune à toutes ces entités est un casse tête fumant. C’était l’un des principaux défis à relever sur cette mission.

Il a fallut tout d’abord relever, classifier et hiérarchiser les codes visuels de la marque, analyser les particularités de chaque entité nationale pour en extraire un cadre et des règles visuelles communes.

Dans un premier temps, cette analyse permet de proposer aux pays une interface « par défaut » reprenant les principaux codes visuels du groupe. Mais l’interface graphique a aussi été imaginée de façon modulaire, pour que, dans un deuxième temps, chaque pays puisse modifier certaines parties du design de l’interface grâce à un module de gestion des feuilles de style dans le backend de l’application.

J’ai conçu le design des principaux écrans du configurateur (environ 15 écrans sur 31), puis j’ai dirigé les équipes de graphistes de Shiva communication dans la déclinaison des écrans principaux et la réalisation des écrans secondaires.

Tests utilisateurs

CITROËN a commandité des tests utilisateurs sur mes compositions graphiques. Les tests ont été réalisés par NOVATRIS sur deux types de profils : des utilisateurs « experts en automobile » et des utilisateurs « novices en automobile ». Aucune modification n’a été demandée après les tests.

Extraits :

« Une maquette qui fonctionne très bien auprès des 2 cibles. Elle est accueillie avec un réel enthousiasme car elle fait la promesse :
- de davantage d’interactivité
- de davantage de visuels
- d’une navigation aisée.

Un accueil et des avis unanimement partagés
- En l’état, les participants donnent une note de 8/10 à cette maquette. Une très bonne note compte tenu de l’effet maquette

Pour les utilisateurs interrogés, cette maquette offre à la fois :
- l’aspect aspirationnel qui semblait faire défaut à la précédente version…
- …et une promesse de trouver aisément toutes les informations nécessaires notamment pour la cible des « spécialistes ».
- Le look and feel est fort apprécié :

En matière de design :
- Un visage nouveau qui permet de mettre en avant des liens qui n’étaient pas immédiatement perçus sur la version précédente.

En matière d’organisation/ergonomie
- Avec l’alternance de cadres et de contrastes, une mise en valeur des différentes zones qui permet une bonne lecture de la page.
- Le parcours semble se faire assez simplement, les différentes étapes s’enchaînant de manière intuitive.

En matière de lisibilité
- Un contraste qui permet une meilleure visibilité des informations à disposition dès le premier écran.

Je précise que NOVATIS est un organisme indépendant.