Que devient le management du Design?
Je reviens d’un bref passage à Paris. Sur place j’ai profité d’un peu de temps libre pour déjeuner avec deux amies : la première est Directrice de Création dans l’antenne parisienne d’un web agency implantée à l’échelle Européenne, la deuxième est Directrice Artistique dans une petite web agency (20 personnes) qui subit la morosité économique actuelle de plein fouet. Accordez-moi de ne pas nommer les agences concernées.
Je ne suis plus moi-même salarié depuis 5 ans, mais j’observe la façon dont les créatifs en agence vivent les changements du secteur, du contexte économique, et les changements successifs des politiques de management.
La conversation a rapidement dérivé sur la place du design au sein de leurs agences. Toutes deux remarquent une déportation des budgets de leurs entreprises respectives dans les actions de prospection, au détriment des budgets alloués à la production, et au design en particulier. On investit dans les actions commerciales et la prospection pour ramener le plus de missions possibles, et on limite les dépenses et les embauches coté production. Résultat : les graphistes se retrouvent à subir des projets sans plus-value design dans des délais ingérables. Dans le pire des cas, l’agence les cantonne à de la production et les écarte de la conception.
Je travaille avec quelques agences, et effectivement c’est une situation vécue par beaucoup d’entre elles. C’est même le cas dans des agences « historiques » initialement fondées par des créatifs parce qu’elles sont maintenant gérées par des gestionnaires, voire des actionnaires.
On est bien loin du studio de création dont l’objectif premier est de créer de la valeur ajoutée par le design et l’innovation. On est bien loin également des préceptes du Design Management, ce courant managérial impulsé dans les années 50/60 qui propose d’appréhender le produit ou le service dans sa globalité. Le design, dans son acception la plus large (innovation + usage + aspect) y est l’une des principales clés de réussite sur des marchés ultra-concurrentiels.
Non, il semble qu’aujourd’hui les employeurs de mes amies visent la rentabilité à très courts termes en appliquant des recettes managériales préétablies accompagnées de leurs classiques silos organisationnels (finance, marketing, ressources humaines, etc.). Ces méthodes de management sont déjà critiquées par certains lorsqu’elles sont appliquées dans d’autres secteurs, mais lorsqu’elles s’appliquent au secteur de la création, elles sont juste totalement inadaptées. Tout cela se fait au détriment du confort des ressources et de la qualité des productions. Ce type de management est rapidement confronté à ses limites. Il devient urgent pour ces entreprises d’adopter des schémas de management plus adaptés au secteur de la création.
Les studios de créa et les web agencys ne peuvent pas, encore moins que les autres, être gérés sans considération pour l’humain, la créativité et l’innovation. Sans investissement et sans considération pour ces domaines, le secteur meurt.
La valeur stratégique du Design
De nombreuses recherches montrent que le Design crée un avantage compétitif pour les entreprises par son impact sur la commercialisation d’un produit/service et sur le management de l’innovation.
Vous imaginez bien que pour les web agencys, aborder les problématiques client par le Design et l’Ergonomie permet d’innover sur le fond du discours, sur sa forme et sa scénarisation, mais aussi d’innover dans les fonctionnalités proposées à l’utilisateur. Le Design participe aussi à un positionnement stratégique de différenciation et à la construction d’un avantage concurrentiel. Cette différenciation par le Design crée une valeur perçue par le client. Le Design participe aussi au guidage du comportement de l’utilisateur, et il assure une meilleure circulation de l’information par sa valeur communicative.
Si vous êtes PDG, DG, gérant, ou DC d’une agence, vous devriez sérieusement prendre du temps pour (ré-)évaluer la place du design dans votre entreprise. Allez, je vais vous faire gagner un peu de temps, commencez donc par vous poser les questions suivantes :
- Dans quelle mesure le design peut-il me conférer un avantage compétitif ?
- Dans quelle mesure le design est-il une compétence-clef dans mon agence ?
- Dans quelle mesure le design contribue aux bénéfices perçus par mes clients et leurs utilisateurs ?
- Dans quelle mesure la valorisation du design au sein de mon entreprise changera l’état d’esprit de mes ressources ?
- Dans quelle mesure la valorisation du design au sein de mon entreprise changera son rapport avec l’innovation ?
- Dans quelle mesure le design peut-il développer ma prospection commerciale ?
- Dans quelle mesure le design peut-il augmenter la part de marché de mon entreprise ?
- Le design permet de vendre plus cher. Quelles incidences cela peut-il avoir sur mon modèle économique ?
- Le design améliore la coordination entre fonction marketing et R&D. Quelles incidences sur la productivité des ressources ?
- Le design est un savoir-faire qui transforme les processus d’activités. Quels objectifs me permet-il d’atteindre en termes de productivité ?
- Le design développe le souci du client dans la politique d’innovation. Quelles incidences cela peut-il avoir sur les relations de mon entreprise avec ses clients ?
- Le design génère des transferts de technologie. Quels bénéfices pour la formation de mes ressources ?
- Le design donne accès à une grande variété de marchés. Quels bénéfices commerciaux en tirer ?
- Le design accélère le lancement d’un produit nouveau. Qu’est-ce que cela induit en termes de développement commercial pour mes clients ?
- Le design améliore la coordination entre fonction production et marketing. Quelles incidences sur les transactions entre ces services ?
- Le design développe le management par projet de l’innovation. Quel changement cela implique-t-il dans l’organigramme de mon entreprise ?
- Le design créé de nouveaux marchés. Comment mon entreprise ou mes clients peuvent-ils en bénéficier ?
- Le design améliore la circulation de l’information lors de l’innovation. Comment en tirer partie ?
- Le design induit une hausse de marge ou une réduction des coûts. Comment mettre ce dispositif en place ?
- Le design est difficile à imiter par les concurrents. Quelle incidence sur le positionnement de mon entreprise sur son marché ?
….
Voilà. Ces quelques questions devraient vous éclairer sur le rapport qu’entretient votre entreprise avec le design. Considérez-les comme le point de départ d’une réflexion obligatoire.
Le webdesign, moteur de la web agency
Les designers sont des créatifs, ils sont formés pour rompre avec ce qui existe, sortir des conventions, casser les codes existants pour imaginer quelque chose de nouveau. Ce sont des artisans de l’innovation et du progrès.
J’aime aussi l’idée de considérer les designers comme « des experts de l’humain », d’autres diraient qu’ils ont une compréhension fine de l’expérience utilisateur. Ce sont des ressources capables de comprendre les besoins de manière prospective.
Avec cette double casquette de créatifs et de spécialiste de l’expérience utilisateur, ils sont capables de créer de l’innovation en totale adéquation avec les besoins des utilisateurs finaux. En conception web, c’est primordial, je dirai même que c’est ce qui conditionne le niveau de qualité d’une application.
Au-delà de la production, il faut replacer la création au centre de l’activité de votre agence. Le design management est la démarche qui place le design au centre du fonctionnement de l’entreprise : C’est seulement grâce à ce dispositif que les processus (marketing, R&D, fabrication, qualité, communication, distribution, etc.) se mettront au service de la production web.
Il ne s’agit plus de considérer le design comme un sous-ensemble de la démarche marketing (notamment sous son seul aspect « esthétique ») mais de l’appréhender comme une stratégie fondamentale qui va guider et structurer l’ensemble des processus de l’entreprise.
Un designer senior doit agir à un niveau de l’entreprise où sont prises des décisions de grande portée. Le travail d’un designer de pointe est une partie intégrante d’une politique d’entreprise essentielle et orientée sur le long terme. Ce designer a une influence constructive si on lui laisse une grande marge de manœuvre.
Je n’ai pas de statistiques concrètes à vous proposer, mais je suis certains que les plus belles réussites commerciales, parmi les web agencys françaises depuis 3 ans, concernent des agences qui ont totalement intégré l’innovation et valorisé le travail des créatifs. Evidemment, c’est aussi une question de budget et de volonté de l’annonceur, mais dans l’ensemble, si les web agencys ne présentent pas elles-mêmes le design comme un facteur de conception primordial à leurs clients, qui va le faire ?
Personnellement, je travaille avec des web agencys, qui fondent aujourd’hui leur image de marque sur 2 ou 3 projets, justement parce qu’ils sont vraiment innovants et très bien conçus sur le plan du design et de l’ergonomie. En termes de prospection et d’image de marque, la réalisation d’un site remarquable vaut toutes les actions commerciales du monde.
Oui, implanter le design management suppose une volonté forte des actionnaires et des dirigeants, mais en contrepartie les résultats sont spectaculaires et durables.
Si vous adhérez à l’idée…
J’aime les créatifs, j’aime les designers, et j’ai beaucoup d’estime pour les agences qui se valorisent à travers le travail de ces gens. Invariablement, ces agences font « du bon web ».
Mon blog commence à avoir une bonne visibilité chez les professionnels de la conception web. Si parmi vous il y a des responsables d’agences qui ont totalement intégrés et qui appliquent les préceptes du Design Management, je me ferai un plaisir de leur laisser une tribune ici pour développer leur vision managériale. Ca pourrait se faire dans le cadre d’une interview d’un responsable de l’agence sur le sujet par exemple. Il y a des volontaires ?
Et pour les autres… quelle est la place des designers au sein de votre agence ?
1. Le mercredi 2 décembre 2009 à 19h18, par CUT HERE
Que dire si ce n’est encore une fois tu tombes juste Laurent :) , tout comme toi au niveau gestion de projet, ce que j’ai constaté c’était souvent pour 90% des projets on fait cela à la chaïne, reste 10% tout de même où l’agence va pouvoir prendre le temps de bien réfléchir etc.
Autre point que tu ne mentionnes pas, c’est aussi les clients qui imposent des délais intenables pour avoir le temps de faire de la qualité plutôt que de la quantité. Je pense par exemple aux bannières pub, sujets plus complexes qu’il n’y parait et dont bon nombre de DA junior se cassent la gueule. On finit par avoir des campagnes d’une banalité déconcertante…
Quand au design de sites web, je crois qu’on oublie un facteur important :le recrutement. Des DA print qui font du web, ça n’aide pas à utiliser le canal web avec tout son potentiel et ses règles. C’est ce qui m’a le plus choqué je pense plutôt que le management.
Reste un problème fondamental : le produit, le concept du client qui est nul à la base. La communication est là pour réussir à vendre un produit, une image, l’aspect esthétique est essentiel mais le travail sur le contenu (parent pauvre dans la communication de sites produits et à contrario souvent indigeste dans les sites corporates) l’est tout autant.
Là où je souhaite en venir, c’est qu’il s’agit d’un point global au niveau du positionnement de l’agence et des choix politiques. Studio de création au sens noble, agence de communication à la châine, et SSII sans aucune approche esthétique, au mieux ergonomiques.
Au niveau de l’innovation, au niveau management, on devrait aussi créer des workshop plus fréquent entre concepteur, DA et développeurs avec le chef de projet qui chapote ce petit monde. Je trouve encore une fois, de ce que j’ai constaté, une segmentation trop forte dans le processus de création d’un site qui donne parfois des résultats absurdes.
Peut-être suis-je le seul à penser cela puisque ça ne bouge pas beaucoup à priori :)
2. Le mercredi 2 décembre 2009 à 22h05, par Jacques Bodin-Hullin
Article très intéressant.
Et je pense d’ailleurs qu’on doit pouvoir faire un calque de ton intervention sur le développement ?
Je n’ai pas d’expérience en agence mais j’ai déjà eu affaire à des clients mécontents du travail de celles-ci.
Le client se sentait trop peu écouté, il voulait une amélioration par ci, un module de plus par là… Et pourtant l’agence n’a pas fait d’effort. Sans doute que ce fameux travail à la chaîne dont parle CUT HERE s’applique aux processus de développement…
Et pourtant une application riche, avec un design adapté, est tellement plus valorisante pour l’agence !
Comme me dit ma chère et tendre mère : « mieux vaut un client content qui ramène des clients qu’un client mécontent qui en fait perdre par dizaine ! ».
Je resterai sur ces belles paroles.
3. Le jeudi 3 décembre 2009 à 11h01, par tmp
Je rejoins le commentaire de CUT HERE sur un point non évoqué dans l’article : la qualité du management dépend aussi des compétences des personnes qui managent, et propulser comme responsable de studio et directeur marketing – chez l’annonceur j’entends – des personnes qui ne connaissent rien au web est une catastrophe pour tout le monde, entreprise comme salariés. Confier ces postes à des gens ayant « 30 ans de boîte » augmente encore l’aspect « rentabilité à très court terme » dont il est question dans le premier paragraphe : appliquer les recettes traditionnelles est presque un sacerdoce à ce niveau-là. Aucune prise de risque, aucune vue à long terme, on fait ce qu’on sait faire sans se poser de question. Quant à l’innovation… On se contentera de faire ce que font les autres !
4. Le jeudi 3 décembre 2009 à 11h16, par Nicolas Auvinet
Merci pour cet article et ton point de vue très intéressant que je partage en partie.
Juste une remarque, pour moi (je ne suis pas webdesigner) la plupart des DA ne sont pas les mieux placés en matière de compétence ergonomique… On trouve très souvent des sites au design très réussi mais à l’expérience utilisateur déplorable. Affirmation un peu simpliste mais maintes fois vérifiée… Tout est une affaire d’équipe et tout le problème est de réussir la combinaison entre ses différents membres et compétences. Vaste programme ;)
5. Le jeudi 3 décembre 2009 à 15h19, par Auré
Hello Laurent,
je suis avec attention ton blog depuis un certain temps et je constate avec plaisir la grande qualité de tes articles tant sur le fond que sur le rédactionnel.
Donc merci de rehausser de ta plume (ton clavier) la qualité du petit monde des blogs francophones axés Webdesign .
(C’est assez difficile de débusquer ces perles rares par les temps qui courent…).
La problématique que tu soulèves dans cet article est très juste. Je crois qu’un des problèmes majeurs aujourd’hui c’est cette « culture de l’immédiateté ». Tout doit aller vite, il faut sans cesse optimiser les process pour gagner en productivité, il faut pouvoir cerner quasi instantanément les profits à court terme.
J’ai l’impression que cela ne s’applique d’ailleurs pas qu’à nos métiers mais partout : politique, finance, santé etc..
A mon avis pour changer la tendance il faudrait pouvoir prendre le temps d’expliquer au client le bénéfice qu’il pourra tirer d’un bon voir très bon design. Après tout c’est le client qui paie. Aujourd’hui peut-être qu’il préfère payer moins cher un site très médiocre tout simplement parceque personne n’a pris le temps de lui expliquer pourquoi c’était médiocre et quels seraient les avantages de dépenser plus à court terme pour un bien meilleur site (qui se révélera surement être un investissement à moyen terme)
Peut-être faudrait-il « éduquer » les clients (ce n’est pas péjoratif).
Mais on en revient encore à ce goût poussé pour l’immédiateté qui s’applique aussi aux clients qui n’ont parfois pas l’envie, le temps et donc l’argent d’attendre les retombées d’un très bon design web…
Cela étant, j’avoue bien volontiers mon manque d’expérience en la matière (Je ne suis Webdesigner que depuis 3 ans). Il y a surement des choses que je n’ai peut-être pas assez bien perçu pour me faire une idée « juste » sur cette problématique.
Encore une fois merci pour la qualité de tes articles.
6. Le jeudi 3 décembre 2009 à 16h11, par Laurent DEMONTIERS
@CUT HERE : Comme tous les chefs de projet qui bossent en production et qui font « tampon » entre le client et les équipes de production, tu subis tous les aléas et la production. Ton expérience dans ce domaine est toujours riche.
Sinon, le recrutement de DA print qu’on balance directement en production c’est vrai que c’est une plaie, mais c’est pour moi une erreur de recrutement donc de management. On y revient.
Pour la trop grande segmentation des taches sur les projets je suis 100% d’accord avec toi. Si les ressources sont suffisamment complémentaires pour dialoguer et se comprendre, il ne faut pas hésiter à bénéficier des interactions toujours positives.
@Jacques Bodin-Hullin Inventer le « Developpement management » qui serait le pendant pour les SSII du « Design Management » des web agencys et studios grahiques, pourquoi pas. A mon avis ça doit déjà exister.
@tmp : Ton intervention sent le vécu :-) Je suis assez d’accord avec toi sur le fait que pour faire « du bon web », il faut aussi que les concepteurs aient la confiance de l’annonceur. C’est vrai que la liberté de conception des équipes est aussi énormément dépendante de l’attitude du client (j’aborde brièvement le sujet dans l’article). Tu parles là de la « confiance » nécessaire entre le client et l’agence. Le Design Management, sert aussi à améliorer la crédibilité de l’agence et le capital confiance du client.
@ tous : D’une manière générale, on aura toujours tendance à relever les problèmes posés par un mauvais management des équipes parce qu’on les subits tous. Mo propos n’est surtout pas de lister les problèmes de management des agences. Le propos de mon article, qui s’adresse aux agences, c’est surtout de leur proposer de réfléchir sur une vision à long termes de leur développement, et recentrer leur positionnement sur des considérations plus qualitatives (ça a été dit dans les commentaires). Merci à tous pour vos commentaires tres riches de sens et d’expériences.
7. Le mardi 15 décembre 2009 à 14h32, par max
Je ne serai que trop d’accord avec le ressenti de CUT HERE : entre les DA print parachuté sur le Web et les annonceurs qui n’ont pas la culture web mais doivent y batir une stratégie, un fossé culturel (et non générationnel) est créé. Mon expérience m’ a fait évolué dans l’un et l’autre des univers.
J’en retiens que oui, l’innovation a quitté l’agence et qu’elle peut y etre beaucoup plus forte chez l’annonceur, quelque soit son coeur d’activité croyez moi. Là où tu as parfaitement raison Laurent, c’est que c’est bien au management (top et middle) de vouloir inculquer cette culture, d’impulser une volonté de différentiation au quotidien. Et cela reste clairement compatible avec des objectifs de renta et de marge, mais à très courts termes il est vrai.
8. Le mercredi 23 décembre 2009 à 02h25, par Thibaut
Bonjour Laurent,
Les conclusions de la récente étude sur la formation continue des designers vont dans votre sens .
Elle devrait être disponible en ligne sous peu à la direction du design Ministère de l’Industrie, Caroline Le Boucher.
Ce que l’étude met en avant c’est aussi la nécessité de mettre en avant la compétence management.
Le management est la compétence clef en entreprise pour prendre des rôles décisionnels. Si la stratégie échappe de plus en plus aux designers comme vous le soulignez c’est qu’en temps de crise l’entreprise de concentre sur ses valeurs connues. L’objectif est de lui donner confiance aux designers dans ce secteur pour leur rendre le rôle stratégique qui s’accompagne du retour sur investissement que vous évoquez.
L’enquête vas plus loin car elle évoque la nécessité de parler d’une « filière design ». C.a.d. expliquer que cela ouvre à des carrières avec un ensemble de métiers : de la stratégie à l’opérationnel, en passant par la gestion de projet. Encore une fois donner du poids au designer et des repères à l’entreprise qui lui permettent de mettre le mot management sur cette filière design.
On pourra considérer que la filière design aura réussit à se positionner dans l’entreprise quand, par exemple, elles ne verront aucune objection ce qu’un designer puisse être chef de produit si il le souhaite. Je choisis cet exemple car le métier est ouvert aujourd’hui à une grande diversité de profils, commerce, ingénieur, et qui l’est aussi aux designers en Angleterre.
Si on pousse le bouchon jusqu’au bout, on peut montrer que les designers peuvent aussi déployer leurs talents complétement en dehors de la création. Ce qui constitue un argument marquant. Sans aller jusque là, car on peut considérer que la plus grande partie des designers préfère garder la création au centre de leurs métiers, il serait extrêmement dommageable pour l’industrie française de se priver de la valeur ajoutée de l’approche design d’un point de vue stratégique qui accompagne la création.
L’enjeu est bien de donner confiance aux entreprises françaises dans les compétences du designer dans les domaines du management. Certaines en sont encore à croire que le design est un art futile. Entrer par la porte du management est une thérapie de choc.
Je suis moi aussi à la recherche d’exemples de profils de postes et de cas à faire passer aux chercheurs en design management qui planchent sur le sujet. Peut être pourrions nous prendre contact à ce sujet.
9. Le mercredi 23 décembre 2009 à 10h03, par Laurent DEMONTIERS
@Thibaut : Merci pour cette riche intervention. Effectivement, la formation continue des designers au management et un facteur clef du développement de la profession. C’est également vrai, il n’existe pratiquement aucun dispositif pour encadrer la formation continue des designers au management par le produit ou par la créativité.
Dans le secteur du web design il n’existe à ma connaissance aucune formation au management des services en ligne par le design. Certaines Écoles sensibilisent peut être leurs étudiants à la discipline, mais rien n’existe pour les professionnels déjà en exercice. Tous se forment à l’expérience et dans leur pratique quotidienne.
Outre ces problèmes de formation, on est bien d’accord, la compétence managériale est indispensable au designer, simplement parce ce que le designer est un concepteur.
Je suis également de prêt cette idée de « filière design » évoquée également par le ministère de économie de l’Industrie et de l’Emploi, en particulier dans ce site dédié : http://www.entreprise-et-design.fr/le-design-de-a-a-z.html
Thibaut, vous parlez aussi de « confiance », là aussi je vous suis à 100% : Le secteur du design a besoin d’augmenter son capital confiance chez les industriels et les éditeurs. C’est même à mon avis en France le principal problème du secteur. Le gouvernement comme les acteurs du métier doivent investir plus pour informer les acteurs de l’économie sur la réelle plus-value du design et sur son retour sur investissement.
10. Le mercredi 23 décembre 2009 à 14h01, par vincentLg
Bonjour,
En réponse au paragraphe « Si vous adhérez à l’idée », il y a à mon sens une raison beaucoup moins « abstraite » au problème du mauvais « Design Management » de beaucoup d’agences: Le budget du client.
Le créatif doit s’adapter aux contraintes de l’entreprise (délais, prix…) et non l’inverse. Sauf si vous parlez d’un principe qui n’est applicable qu’à l’élite des créatifs, dans un contexte ou tout va toujours très bien avec des clients au budget illimité…
En résumé, je suis un peu l’avocat du diable ici, mais je me dis: Cet article nous montre les conséquences d’une mauvaise gestion de ses créatifs mais les responsables de cette mauvaise gestion ont-ils vraiment le choix? Avec des budget souvent en dessous des 10.000 Euros (c’est la nous ne parlons peu être pas des même projets?) je regrette de pas pouvoir appliquer toutes les « Best practice » mais il faut bien décrocher quelques contrats. Conclusion de mon commentaire : L’argument des bénéfices au long terme est convainquant mais souvent très difficilement applicable.
11. Le samedi 26 décembre 2009 à 17h40, par Laurent DEMONTIERS
@vincentLg : oui, le budget du client est forcement la première contrainte, nous sommes d’accord. Mon article fait référence au précepte du Design Management qui consiste, quelque soit le budget (donc même pour les petits budgets) à piloter la conception par le design et l’innovation. Ce sont des preceptes largement exploités par Apple par exemple.
Pour caricaturer le propos, le Design Management propose d’allouer une majorité du budget (disons 40% du budget d’un projet) au design et à l’innovation plutôt que de l’affecter à la gestion de projet.
L’objectif, c’est bien de rester dans le budget du client, mais de tout miser sur le design et l’innovation pour sortir un produit d’exception, même avec un petit budget.
Sinon, ce que tu suggères, c’est que la mise en avant du design et de l’innovation ne se sait que s’ils correspondent à un besoin et à une demande du client. Oui, on ne vend pas des prestations de design à un client qui s’en fout ou qui n’a pas un centime à investir dans le design. Il faut évidemment qu’il y soit sensible en amont, et qu’il ait conscience de ce que le design va lui apporter.
En tant que prestataire, on peut aussi choisir de ne travailler qu’avec des clients qui reconnaissent la valeur de notre travail. Ça ne me viendrait pas à l’idée de travailler pour quelqu’un qui se fout totalement de ce que je peux faire pour lui, sa société ou ses produits/services. Notre rôle est de produire du sens avant tout, pas de pondre du design aléatoire et automatique sans fondement. De toute façon, vendre du design automatique « à pas cher » sans sens, ça n’est pas un modèle économique viable pour un designer ou un studio de créa.
12. Le lundi 28 décembre 2009 à 16h41, par vincentLg
@Laurent DEMONTIERS : Merci pour votre réponse. Je travail justement sur un projet où nous avons fait le choix de travailler avec un designer qui prendra 50% du total d’une presta. L’objectif est de vraiment motivé le créatif et d’avoir une belle référence pour convaincre nos futurs clients. Mais je prends cette expérience comme une expérimentation pour l’instant. Je reviendrais vous faire un retour d’expérience si le projet aboutit.