Mieux, vous êtes chef de projet en agence et l’appel d’offre de votre client demande la présentation de plusieurs pistes graphiques. Qu’à cela ne tienne, vous mettez votre meilleur graphiste sur l’appel d’offre et vous lui demandez de produire ces différentes versions. Vous êtes merveilleux.

Les designers ne sont pas (tous) des schizophrènes

Vous a-t-on déjà demandé d’émettre un avis sur quelque chose ? Je l’espère pour vous. C’est toujours agréable et valorisant d’émettre une opinion, de la construire, de structurer son argumentation, puis de la présenter.

Détaillons. Travailler sur un sujet c’est se forger une opinion, construire sa pensée autour d’arguments pragmatiques retenus parce qu’on les estime meilleurs que les autres. Travailler sur un sujet c’est surtout faire des choix, retenus eux aussi parce qu’on les estime meilleurs que les autres car plus adaptés au contexte du sujet. Un choix construit sur une analyse fine du sujet et de son contexte forge des certitudes.

Seulement voilà, imaginez maintenant que dans la foulée on vous demande d’émettre un deuxième avis totalement différent du premier sur le même sujet …

Dans ce contexte vous devrez tout d’abord intérieurement renier vos certitudes et déconstruire votre argumentation précédente, puis adopter une posture et un angle de vision totalement différent de celui avec lequel vous aviez naturellement abordé le sujet afin de mieux contredire vos précédentes certitudes.

La situation n’est pas confortable vous l’avouerez, alors pourquoi l’infliger à ce pauvre graphiste déjà accablé par une vie miséreuse et le poids de l’opprobre ?

Le syndrome de la proposition pourrie

Si vous êtes graphiste cela vous est déjà certainement arrivé que l’on vous demande de produire plusieurs pistes graphiques d’un même sujet. Si vous êtes chef de projet ou  commercial en agence, cela vous est déjà certainement arrivé de présenter à vos clients plusieurs pistes graphiques d’un même visuel réalisé par un seul et même graphiste.

Nous sommes entre nous et personne n’écoute, alors on peut se le dire… À chaque fois que cette situation s’est présentée, vous avez été amené à privilégier la présentation d’une proposition que vous estimiez plus aboutie, et à survoler la présentation de l’autre proposition en espérant qu’elle  ne soit pas retenue par le client. C’est une belle performance de votre part.

Je ne parle pas ici de propositions moins abouties parce que le graphiste choisi était inexpérimenté ou parce qu’il n’a pas eu le temps de concevoir quelque chose de correct, mais bien de ces situations où le graphiste a été contraint d’imaginer des solutions secondaires, des seconds choix conçus non pas autour d’arguments constructifs, mais uniquement dans l’idée de les rendre différents de sa proposition principale et initiale. Non, décidément on ne construit pas une proposition graphique par dépit.

Oui, mais nous, on veut pouvoir choisir !

Quelle belle idée ! Mais en avez-vous seulement les compétences et les moyens ? Agences, commencez par évaluer la demande de l’annonceur. Un annonceur qui demande plusieurs pistes graphiques vous fait un aveu tacite : il n’a aucune idée de la stratégie de communication visuelle à mettre en place dans le cadre de sa commande. Il espère juste picorer dans un panel d’idées graphiques agencées sur des critères subjectifs et arbitraires. Cela semble facilitant pour celui qui souhaite acquérir un design sur des critères uniquement esthétiques. Le problème de cette démarche, c’est qu’elle ne repose sur aucun objectif stratégique et qu’elle passe à coté de l’essence même de la communication visuelle : donner du sens.

Si l’on considère le graphisme comme la traduction visuelle d’une stratégie définie et validée en amont, en produisant du graphisme sans base stratégique vous desservez l’image de la marque et mettez en péril la réussite du projet.

Dans ce cas ne serait-il pas plus judicieux de proposer à l’annonceur de faire les choses dans l’ordre et de définir au préalable sa stratégie de communication visuelle ? La construction d’une stratégie de communication visuelle ne bride pas le graphiste, au contraire elle donne du sens à son travail.

Oui, mais le client a toujours raison !

C’est effectivement ce qui se dit dans les bas-fonds du commerce où des vendeurs dégoulinants de bagout promettent n’importe quoi à n’importe qui à partir du moment où il y a du pognon à grappiller. C’est aussi ce que disent les commerciaux débutants prêts à répondre à n’importe quelle demande absurde de peur de rater une vente.

Dans la réalité, les processus de production visuels requièrent des compétences techniques, répondent à des recommandations stratégiques et sont contraints par les périmètres techniques, stratégiques, ergonomiques, organisationnels et contextuels du projet. Alors non, le client « n’a pas raison » lorsque ses demandes sortent du périmètre du projet ou le desserve.

Jetez-moi la première pierre !

Un graphiste qui accepte de produire de multiples propositions d’un même sujet envoi plusieurs signaux forts à son client :

• « Vous n’avez aucune stratégie de communication, mais je vais tout de même me lancer dans la production de pistes graphiques multiples ». Super : dans le meilleur des cas, c’est un graphiste qui se fout de la stratégie de ses clients. Il pond du visuel dénué de sens « à la chaine ». Dans le pire des cas, il n’a pas conscience que la construction d’un visuel efficace se base sur une stratégie sensée avoir été définie et validée en amont.
• « Vos désirs les plus incongrus sont des ordres ! » Voilà un beau signal pour l’annonceur qui ne se gênera pas pour faire connaître l’enfer au graphiste ou à l’agence. Il n’y a rien de pire dans une négociation que de s’aplatir dès le départ, surtout lorsque la demande initiale est déjà abusive ou nocive pour le projet.

Mais alors que faire ?

Tâchons de réagir intelligemment et de façon pragmatique (enfin, essayons). Les annonceurs demandent fréquemment des pistes multiples dans leurs appels d’offres, c’est une constante dans nos pratiques professionnelles, et il faut faire avec. L’éducation des annonceurs peut se faire sur le long terme, mais je doute que mon discours sur l’importance de la stratégie de communication ait un écho immédiat chez tous les annonceurs de France. Les annonceurs continueront à demander des propositions visuelles multiples, et les agences continueront d’en produire.

Il y a par contre une disposition que les agences peuvent prendre immédiatement : ne plus demander à un même graphiste de produire de multiples pistes visuelles lors d’une même livraison. De leur côté les graphistes devraient aussi arrêter de s’essayer à ces contorsions impossibles. Si les uns comme les autres pensaient à la sous-traitance dans ce genre de situation, les projets y gagneraient en qualité.

Le principe idéal c’est de faire travailler un designer sur chaque piste visuelle. Non seulement vous évitez les problèmes que je développe dans les paragraphes précédents, mais vous divisez d’autant le temps de réalisation graphique.

Chaque graphiste à sa sensibilité, il interprétera le sujet à sa manière, avec ses outils ses processus de production, ses méthodes de travail, et enfin son propre style graphique. Il est foncièrement impossible que deux graphistes produisent des visuels identiques à partir d’un même sujet, et pourtant leurs différentes propositions peuvent être de qualité identique parce qu’elles n’auront pas été construites en dépit d’autre chose.

Ha accessoirement, vous, chefs de projets, directeurs d’agence, managers et donneurs d’ordres qui passez par là, je vous invite à pensez à moi pour vos futurs besoins en matière de sous-traitances… Tout ça pour ça…. pfff

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C’est vrai que la propriété CSS3 @font-face à ouvert des perspectives à la fois aux graphistes mais aussi à tous les acteurs de la chaine de production onscreen. La solution semble acceptable pour les aficionados de l’intégration, de la sémantique et de l’accessibilité. A part l’utilisation obligatoire de JavaScript qui en rebute encore certains, la solution semble adoptée par beaucoup de gens. J’en veux pour preuve son acceptation quasi unanime par l’ensemble des concepteurs de gabarits et l’abandon immédiat de solution de remplacement comme SiFR, Cufón ou autres.

Pour ce qui me concerne, en tant que Designer, ma responsabilité c’est d’offrir aux annonceurs un « Droit à la cohérence ». Partant du principe que ce qui fait l’efficacité d’un positionnement visuel, c’est avant tout la cohérence graphique entre les différents supports de la marque, je suis plutôt enthousiaste à l’idée de voir le taux d’adoption de la propriété @font-face. Lorsque les titrages des supports print d’un annonceur sont tous en Myriad, de pouvoir utiliser la même Police pour les articles de son site web de façon accessible et sémantique me semble plutôt une belle avancée. Merci Adobe et TypeKit, la cohérence visuelle de la marque est respectée, son identité visuelle n’en sera que plus cohérente, perceptible et efficace.
A premier abord, je me réjouis donc de l’apparition de services commerciaux comme TypeKit qui permettent l’utilisation des fontes Adobe en rémunérant l’éditeur. L’offre commerciale de TypeKit est intelligente parce que contextuelle, elle répond au besoin immédiat des éditeurs et créé eux-mêmes les conditions d’un nouveau marché. Mais ne vous y trompez pas, leur démarche n’a rien à voir avec le désir de faire avancer un web ouvert, ni avec la défense du Droit d’auteur. Maintenant on peut aussi s’intéresser aux conséquences de l’apparition de ces nouveaux intermédiaires dans la distribution des polices, à cette évolution du marché de la création et de l’édition de Polices, et à ce que cela implique pour les éditeurs et créateurs du secteur.

Adobe et TypeKit sont dans un bateau

Les fontes Adobe sont disponibles chez TypeKit, oui, mais à quel prix ? Réponse : 99 US$… et avec ça on peut utiliser toutes les fontes du catalogue pendant un an, sur autant de sites qu’on le souhaite et dans une limite de 1,000,000 pages vues par mois.

… Hum …

Bon déjà, je remarque que le prix de cette licence c’est écroulée de 150% en 6 mois. Oui, si je me base sur la capture d’écran de l’article d’Aurélien (http://all-for-design.com/typographie/typekit)  le prix de cette même licence en Janvier dernier était de 249,99 US$.

Un tel écroulement des tarifs n’est pas anodin. Comment des éditeurs comme FontFont ou  Larabie Fonts ont acceptés de passer d’un prix de vente moyen de 350$ pour l’utilisation d’une fonte à un prix de vente client de 99$ de l’ensemble de leur catalogue commission de TypeKit incluse?

Parallèlement à cela, d’autres sites comme FontSquirrel ou Fondeck proposent déjà gratuitement des services très similaires à ceux de TypeKit. A ce rythme qu’en sera-t-il des prix du secteur dans 1 ou 2 ans ?

Je ne suis pas un spécialiste du marché de la Typo mais là, vraiment, que ce passe-t-il ? Qu’est-ce qui justifie un tel écroulement des prix en 6 mois et qu’est-ce que ça nous prépare pour l’avenir ?

Les intérêts des éditeurs, et ceux des créateurs

Chez Adobe, ce ne sont pas des philanthropes et ça fait longtemps qu’ils n’ont plus à prouver leurs capacités à gérer des licences. Je devine leur position : L’arrivée de @font-face permet aux concepteurs de sites d’utiliser potentiellement les fontes issues de leur catalogue, et ils ne souhaitent pas passer à coté des dividendes normalement perçu pour ces diffusions. A défaut de toucher les mêmes dividendes qu’avant sur l’utilisation des fontes de leur catalogue, ils tentent de limiter les dégâts et signet le deal. Le partenariat avec TypeKit est certainement vécu par la plupart des éditeurs comme un dernier rempart pour préserver un semblant de rémunération avant l’ouverture de la boite de pandore  (l’utilisation de @font-face et l’hébergement des fontes sur les serveurs des concepteurs sans passer par la case « paiement des droits »).

Je résume la proposition de TypeKit aux éditeurs : « nous vous offrons, moyennant une commission, la possibilité de brader votre catalogue à ceux qui voudront bien continuer payer. Ce sera toujours mieux que de laisser tous le monde utiliser vos fontes gratos ». L’ai-je bien résumé ?

De mon point de vue, le service proposé par TypeKit c’est juste de l’hébergement sécurisé et des statistiques sur l’utilisation des polices. Au final ça n’est pas grand-chose, Adobe avait largement les moyens de développer un procédé identique. Je m’étonne qu’ils ne l’aient pas fait. Il faut croire que le marché de la Fonte n’est pas une priorité pour eux, ni un enjeu commercial.

J’entends les éditeurs partenaires de TypeKit vanter les mérites du service. Gardons quand même à l’esprit que les clients de TypeKit sont volontaires, et que dans leur grande majorité les concepteurs s’ils ont avec @font-face la possibilité d’utiliser gratuitement des fontes en louzdé ne se priveront pas. Rien ne les en empêchera en tout cas. Le système proposé par TypeKit s’arrête là ; la brèche ouverte par @font-face et le problème des éditeurs et des créateurs n’est pas résolu, il juste passablement colmaté avec un Malabar.

Quelques remarques sur TypeKit

TypeKit se positionne comme un diffuseur intermédiaire. Avec les multiples partenariats qu’elle à signé avec les éditeurs, la société à la capacité de jouer sur les flux, c’est-à-dire de réduire ses marges et de se rattraper sur le volume des ventes pour faire son chiffre d’affaire. Ce genre de politique tire toujours les prix vers le bas. On devine aussi que les éditeurs partenaires ont acceptés ces conditions de rétrocession, à mon sens pour ne pas disparaître avec l’arrivée de @font-face. Il va falloir s’attendre à un écroulement des prix des polices et de la valeur quelles représentent dans les mois à venir, sur TypeKit et ailleurs. Le processus est déjà largement entamé.

TypeKit n’est pas créateur de Polices, ils vendent les licences de toutes les fontes de leurs éditeurs au même prix. Pour le consommateur, le prix final d’une police ne tient plus compte, ni du temps de sa création, ni de sa qualité, ni de la « cote » de son créateur, ni du fait quelle ait été déjà rentabilisée ou non. Tous les vecteurs qui justifiaient le prix d’une fonte ou la différence de prix entre une fonte et une autre n’existent plus. En clair : On vend tout au prix le plus bas possible, le meilleur au prix du moins bon.

Avec des prix aussi bas, TypeKit ne pourra pas rémunérer les créateurs contemporains de Polices originales. Les créateurs sont gentils mais quand on ne les paie pas, ils se barrent. Ces starlettes ont prit la sale habitude de revendiquer des besoins : manger, payer un loyer, faire vivre une famille.

Conclusion : TypeKit à terme ne distribuera que des fontes déjà archi rentabilisées commercialement et  issues de gros éditeurs comme Adobe. Ne comptez pas sur le système TypeKit pour valoriser et développer la création typographique.

Remarques sur le marché

Les éditeurs sont normalement là pour garantir aux créateurs une rémunération proportionnelle à la vente de leurs œuvres (si, je vous jure). Avec le système de prix fixes au ras des pâquerettes de TypeKit, il est clair que les éditeurs ne garantiront plus rien du tout aux créateurs. S’ils en sont à tenter de préserver un semblant de bénéfice sur l’exploitation de leur catalogue existant il est clair que l’intérêt des auteurs passera après (comment ça, c’est déjà le cas ?).

Ce qui me dérange un peu personnellement, c’est que les petites fonderies indépendantes, celles qui sont encore gérées par des créateurs de Polices et qui ont jusqu’à présent toujours participé à l’avancée de la recherche dans cette discipline ne trouveront pas ni en TypeKit ni en @font-face une solution viable. Ce sont eux pourtant qui représentent l’avenir de la création typographique alors que les gros éditeurs comme Adobe ne font « que » gérer un catalogue existant.

Quelques prévisions pour l’avenir

• Je prévois une grande fête du slip dans laquelle les Polices seront utilisées sans vergogne par une majorité de concepteurs de site : « On ne va pas embêter notre gentil client avec cette histoire de droits d’auteur n’est-ce pas ? ». Les grands gagnants de cette histoire seront les avocats. Si la gestion des droits d’auteur passe aussi par l’engagement d’actions amiables ou en justice pour toucher sa rémunération les auteurs passeront par là. L’arrivé de @Font-face est une véritable aubaine pour tous les juristes spécialisés en Droit d’auteur
• Action/réaction : Prévoyez l’apparition de sociétés qui proposeront des  solutions de protection par marquages des fontes pour facilité le travail des avocats.
• L’arrivée sur TypeKit de fontes d’excellente qualité comme celles du catalogue Adobe va encore réduire le secteur de la création de fonte sur mesure. L’écart de prix entre une fonte conçue sur mesure et l’utilisation d’une fonte issue du catalogue s’agrandi de plus ne plus. Il va être de plus en plus difficile de vendre du « sur mesure ».
• Les procédures d’achats chez les gros annonceurs sont toujours compliquées. Le renouvellement automatique du paiement de la licence proposé par TypeKit va gonfler pas mal d’annonceurs. J’imagine mal le service comptabilité de RENAULT, PEUGEOT ou TOYOTA penser chaque année à renouveler le paiement de 99 € à TypeKit pour poursuivre l’affichage de la Myriad sur le site. Le système de paiement de TypeKit devrait devenir forfaitaire rapidement. De 99€/an, on va rapidement passer à 99€ sans limite de durée.
• Apres FontSquirrel et FontDeck, j’annonce  l’apparition d’autres solutions gratuites concurrentes de TypeKit. TypeKit pour se défendre de cette concurrence gratuite devrait multiplier les clauses d’exclusivité avec ses partenaires éditeurs et fondeurs. Actuellement certaines fontes comme la Tangerine  de Toshi Omagari vendues sur TypeKit  sont disponibles gratuitement  sur FontSquirrel :  http://www.fontsquirrel.com/fonts/Tangerine. Si TypeKit ne possède pas l’exclusivité sur les meilleurs catalogues de Polices son modèle économique ne tiendra pas.
• Je prévois une baisse très significative de la création de nouvelles fontes. Les créateurs faute de rémunération devraient s’orienter vers des secteurs plus rémunérateurs.

Bha, au final il n’y a rien de nouveau sous les étoiles. Le marché évolue, il faut évoluer avec lui. Vous en pensez quoi de tout çà vous?

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Je m’efforce de ne jamais rentrer dans les polémiques. Elles nuisent aux débats d’idées. Et ces temps-ci je constate avec un peu d’amertume que se multiplient les articles et les coups de gueules dans la blogosphère sur un thème de conception qui m’est cher : L’interaction entre le travail des designers et celui des intégrateurs en conception web. Ce sujet m’est cher parce que c’est majoritairement le travail de ces deux ressources qui va conditionner la réussite d’une interface, voir la réussite d’un projet onscreen tout entier.

Donc au fil de mes lectures je tombe de plus en plus souvent sur des suppliques d’intégrateurs qui râlent contre les designers et je trouve aussi des designers pour honnir les intégrateurs. Les uns et les autres s’accusant mutuellement de se coller des contraintes de conception lourdes et étalent leur frustration sans borne. Il en ressort un climat délétère et regrettable sur certains projets, où les uns et les autres se suspectent de nuire à l’intégrité du projet avant même qu’il ait débuté.

Je trouve cette polémique stérile.

Des interactions Design/intégration inévitables

Les concessions sont le lot quotidien de tous les concepteurs. Le design contraint forcement l’intégration, de façon corollaire les considérations liées à l’intégration, à la sémantique ou à l’accessibilité contraignent le design. C’est un fait. Tous les concepteurs web sont confrontés à ça et c’est totalement inhérent aux processus de conception.

D’autre part, parce que les compétences des graphistes et des intégrateurs sont de plus en plus distinctes, les itérations et les interactions entre les designers et les intégrateurs vont devenir de plus en plus fréquentes et nécessaires.

Avec l’avènement des interfaces riches, l’évolution d’HTML, de CSS, l’omniprésence de JavaScript dans les interfaces et l’obligation de gérer l’affichage des données aussi bien coté serveur que client, les personnes initialement formées au design graphique ne peuvent plus revendiquer un bon niveau en intégration. Alors qu’il y a 5 ou 6 ans un designer pouvait aborder HTML et CSS après quelques mois d’efforts, le niveau requit aujourd’hui pour intégrer à un niveau professionnel est assimilable à de l’ingénierie, c’est-à-dire inabordable pour un autodidacte improvisé. Aujourd’hui je ne connais aucun graphiste qui manipule Ajax et le DOM sur le bout des doigts.

Pour les intégrateurs de formation (devrait-on dire les développeurs frontend ?) le design n’est pas plus abordable. L’expérience et la pratique requise pour créer des éléments ou des univers visuels de niveau professionnels demande des années de pratique, une expertise en ergonomie, en marketing, en communication, peut être aussi culture sociologique et psychologique qui ne s’improvise pas. Chacun son métier. Du reste si les designers s’autorisaient parfois à réaliser quelques prestations d’intégration, il a toujours été beaucoup plus rare de voir un intégrateur se lancer dans le design. Dans ce cas l’inexpérience est beaucoup plus visible et ne passe généralement pas le barrage de la validation client.

Il est de plus en plus difficile voir impossible pour une même personne de revendiquer les deux compétences. Le schisme entre les intégrateurs et les graphistes est de plus en plus marqué, donc la nécessité pour les uns de bien interagir avec les autres devient indispensable. Dans les faits, l’inévitable séparation des compétences est de plus en plus flagrante, elle s’accentue avec l’évolution du média et celle de ses technologies. Chacun se concentre donc sur ce qu’il sait faire, c’est naturel et préférable.

Selon moi c’est justement parce que ces profils sont de plus en plus dissociés, parce que ces taches sont de plus en plus réalisées par des personnes différentes, voire par des départements différents, qu’il va falloir adapter les processus de production du passé pour favoriser les échanges entre ces profils.

Réviser les processus habituels de conception

Le schéma de conception séquentielle traditionnellement mis en place dans les agences (Conception ergonomique > puis conception des compos graphiques > puis intégration)  fonctionne tant que les designers et les ergonomes maitrisent les contraintes techniques du support de diffusion. Aujourd’hui ça n’est plus le cas et c’est bien pour cela que les concertations entre designers et intégrateurs sont nécessaires. Evidemment, plus ces concertations arriveront tôt dans le processus de conception, moins il y aura d’allers/Retours entre le design et l’intégration.

Intégrez que la conception frontent ne se fait pas de façon séquentielle ! Les A/R entre les designers et les intégrateurs font partie du processus normal de conception.

Toutes les autres disciplines de conception appliquées (design produits, architecture, etc) ont intégré ces problématiques et digéré ces questions. Alors on s’y met quand dans le web?

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Ma position avec cet article n’est pas polémiste. Je relate des faits, j’ouvre le débat et je le fais avec le désir de participer à la construction de relations épanouies, confraternelles et enrichissantes entres tous les acteurs du secteur de la conception web.

Les web designers sont des auteurs

La dénomination de mon activité, c’est « Consultant en Ergonomie et Design d’interfaces ». J’ai choisi cette dénomination parce qu’elle me semble adaptée à la nature et au niveau des prestations que je propose, adaptée au contexte de mes interventions et compréhensible pour ma clientèle. D’autres proposent ces mêmes services sous d’autres appellations : « Designer interactif », « Directeur artistique », « Architecte visuel », « Webdesigner senior », « Concepteur web »…

Dans les faits, la plupart des professionnels qui pratiquent la création visuelle d’interfaces en freelance cotisent à la Maison des artistes. La création visuelle est une activité dont les fruits (les créations) sont considérés comme des « œuvres de l’esprit » au sens ou l’entend le Code de la Propriété Intellectuelle. Il faut aussi bien sûr que ces créations comportent un caractère « original », toujours dans le sens où le CPI l’entend.

Les graphistes freelances ou salariés, à partir du moment où ils créés des éléments visuels originaux sont donc bien considérés comme des auteurs et ils bénéficient, eux ainsi que leurs créations, de la protection du droit d’auteur.

J’ai souhaité faire cette mise au point car le statut d’auteur dont bénéficient les graphistes est parfois nié, et les droits d’auteur sont parfois oubliés (par étourderie bien sûr). Maintenant que les choses sont claires pour tout le monde, on va pouvoir réfléchir tranquillement à l’avenir des relations éditeurs/auteurs dans le monde du graphisme.

Quelle rémunération pour les auteurs ?

Les web designers travaillent sur des problématiques métier, et dans le cadre d’une économie de production. Ils sont bien dans le champ de l’art appliqué, et pas dans celui de l’art plastique. Dans les faits, ils sont considérés comme des prestataires de services, leur rémunération est systématiquement forfaitaire et englobe généralement le prix de leur prestation ET le prix de la cession de leurs droits d’auteur sans les distinguer. Le paiement forfaitaire des droits d’auteurs est d’ailleurs prévu par la loi, dans des cas qu’elle cite même :

Art. L. 131-4 du Code de la Propriété Intellectuelle :

La cession par l’auteur de ses droits sur son œuvre peut être totale ou partielle. Elle doit comporter au profit de l’auteur la participation proportionnelle aux recettes provenant de la vente ou de l’exploitation.

Toutefois, la rémunération de l’auteur peut être évaluée forfaitairement dans les cas suivants :

1. La base de calcul de la participation proportionnelle ne peut être pratiquement déterminée ;
2. Les moyens de contrôler l’application de la participation font défaut ;
3. Les frais des opérations de calcul et de contrôle seraient hors de proportion avec les résultats à atteindre ;
4. La nature ou les conditions de l’exploitation rendent impossible l’application de la règle de la rémunération proportionnelle, soit que la contribution de l’auteur ne constitue pas l’un des éléments essentiels de la création intellectuelle de l’œuvre, soit que l’utilisation de l’œuvre ne présente qu’un caractère accessoire par rapport à l’objet exploité ;
5. En cas de cession des droits portant sur un logiciel ;
6. Dans les autres cas prévus au présent code.

Est également licite la conversion entre les parties, à la demande de l’auteur, des droits provenant des contrats en vigueur en annuités forfaitaires pour des durées à déterminer entre les parties.

Voilà pour le rappel à la loi. Dans la plupart des cas, les cessions de droits des web designers répondent bien à ces critères et peuvent faire l’objet d’une cession forfaitaire.

Une facture de web designer comporte bien deux montants forfaitaires. Un premier correspondant à la réalisation de la commande, et un deuxième correspondant à la cession des droits de l’auteur.

La révision de la rémunération

L’article L131-5 du Code de la propriété Intellectuelle introduit une disposition légale prépondérante dans les relations entre auteurs et éditeurs/agences : lors de la cession forfaitaire du droit d’exploitation d’un auteur au profit d’un éditeur ou d’une agence, si l’auteur subit un préjudice de plus de sept douzièmes dû à une lésion ou à une prévision insuffisante des produits de l’œuvre, alors il pourra provoquer la révision des conditions de rémunération prévues dans le contrat, voire le faire annuler.

En clair : Si une agence ne paie pas assez un auteur pour une œuvre largement diffusée, elle peut être condamnée à lui rétrocéder la partie du chiffre d’affaire qui lui revient.

Pour info, il semblerait selon l’AFD (http://www.alliance-francaise-des-designers.org/) que les tribunaux se basent sur les exemples de rémunérations du Calkulator (http://www.calkulator.com/) pour évaluer les montants moyens des transactions du design. Si les montants de vos transactions sont trop éloignés des montants du Calkulator, ils pourraient être réévalués, et ce sans prescription me semble-t-il.

Parce que la loi prévaudra toujours sur un accord contractuel entre deux parties, cette disposition permet au législateur de faire appliquer la loi de la proportionnalité aux revenus forfaitaires d’un auteur lésé, et ce à postériori de l’accord contractuel. La loi introduit et justifie ici le droit des auteurs à gérer leurs droits, et à les faire valoir jusqu’à leur résolution. Pour l’auteur, c’est une garantie de toucher une rémunération au moins égale à la rémunération moyenne du secteur.

Cette ingérence étatique dans les rapports contractuels entre les auteurs et les éditeurs est une particularité concédée aux auteurs pour les protéger, et c’est en cela principalement que la cession de droit d’auteur n’est pas un commerce comme les autres. Là aussi c’est un état de fait légal dont les auteurs et les agences doivent tenir compte pour que leurs contrats restent dans le cadre de la légalité.

A fermer les yeux on se brule

La négation du Droit d’auteur ne protège ni les auteurs ni les agences. Lors d’une cession de droits d’auteur il y a des bonnes pratiques et de mauvaises pratiques. Les bonnes pratiques consistent à se protéger en travaillant dans le cadre de la loi, et les mauvaises à ne pas se protéger hors du cadre de la loi. Ça n’est pas plus compliqué que ça.

Le droit d’auteur est très protecteur pour les auteurs. Lui et le CPI ont même été créés pour protéger les auteurs et les œuvres des éditeurs. A travers ce dispositif, c’est la culture que l’on protège.

Que vous soyez graphiste, représentant d’une agence ou d’un annonceur : ne niez pas le dispositif légal du CPI et le Droit d’auteur. Faire l’autruche en vous mettant la tête dans le sable pour ne rien voir et ne rien entendre des droits d’auteur vous mettra juste dans l’illégalité, et ça peut coûter cher…

Une cession de droit d’auteur se négocie entre l’auteur et l’éditeur. Profitons de ce moment de dialogue privilégié pour poser les bases d’une relation riche de sens pour les deux parties.

Si vous êtes web designer :

Joignez toujours à vos devis un document qui relate la nature, le contexte, l’étendue et la durée de la cession de vos droits d’auteur négociée avec vos clients. Vous n’avez aucune obligation légale à fournir ce document, mais sans lui ni votre client, ni l’annonceur, ni personne d’autre que vous d’ailleurs ne pourra exploiter légalement vos œuvres. En ne fournissant pas ce document vous mettez vos clients dans une situation délicate : Ils exploitent vos œuvres sans pouvoir prouver posséder ce droit. Rien ne les garanti qu’un jour vous ne puissiez engager des actions à leur encontre.

Si vous êtes une agence ou un annonceur :

Négocier la nature, le contexte la durée et l’étendue de la cession des droits de l’auteur et demander bien sûr le document qui relate cette négo. C’est une première disposition indispensable pour vous prémunir, vous ou vos clients d’éventuelles poursuites ultérieures.

Attention, ne cherchez pas à imposer une cession totale et illimitée des droits d’auteur, ces cessions sont invariablement considérées comme abusives et nulles par les tribunaux. C’est logique puisse que leur objectif est de déposséder l’auteur de ses droits et de s’approprier l’exclusivité de la rémunération. D’une manière générale si votre accord floue les droits de l’auteur ou ampute sa rémunération il pourra invoquer la nullité ou la révision du contrat à postériori. Si je me base sur les montants astronomiques des indemnités qui sont versées aux auteurs floués dans ce genre d’affaires, j’aurai plutôt tendance à vous conseiller de vous protéger et faire les choses correctement.

Oui le droit d’auteur contraint les éditeurs et les agences à rémunérer les auteurs en contrepartie de l’exploitation de leurs œuvres. Dans le fond c’est une obligation légale de rémunération, au même titre que le droit du travail qui impose de rémunérer les salariés. Ca n’est pas très agréable pour l’employeur, mais dans le fond c’est juste.

On lit souvent sur les forums des témoignages de graphistes qui vivent des relations difficiles avec leurs clients « à cause », ou « en raison » de ces obligations légales et de l’application du droit d’auteur. La plupart du temps, ces litiges viennent du fait que les cessions de droits sont mal définies, voire pas définies du tout.

Ma pratique

Comme beaucoup de professionnels du secteur je me débrouille comme je peux avec la pratique du droit d’auteur, avec le montant de mes cessions de droits et leur négociation. Je sais seulement que mes deux priorités sont

1. De travailler dans la légalité.
2. De m’assurer des revenus suffisants pour pérenniser mon activité.

Dans ma pratique professionnelle je constate que le système de rémunération des web designers est principalement défini par les agences : Les designers freelances sont tenus d’afficher un tarif jour forfaitaire. C’est le modèle de la note d’honoraire. A une tache correspond un prix/jour. Les rémunérations au titre du Droit d’auteur sont encore très marginales en web design.

Malheureusement ce système présente plusieurs problèmes :

Le tarif forfaitaire fixe ne tient pas compte du principe de proportionnalité (Voir l’article de loi cité au dessus). Les honoraires ne subissent pas de variations en fonction de l’étendue, de la durée ou de l’ampleur de la cession des droits de l’auteur. Souvent même, les web designers ne facturent pas du tout de droits d’auteur.

Je ne suis pas juriste et je me demande, dans le cas d’une cession gratuite, dans quelle mesure l’auteur ne pourrait pas demander à postériori une rémunération proportionnelle en contrepartie de cette cession. Quelle est été formalisée ou non, une rémunération égale à zéro ne serait-elle pas invariablement considérée comme abusive par un tribunal ? Y-a-t’il des juristes dans l’assistance ?

A titre personnel, je prends toujours le soin de fournir une note de cession de droits à mes client qui relate précisément la nature, le contexte la durée et l’étendue de la cession de mes droits. C’est déjà un début de garantie tangible pour mes clients.

Tout cela n’est pas très satisfaisant…

Je suis partagé. J’aimerai que les rémunérations des cessions de droit d’auteur soient appliquées dans le monde du web comme elles devraient légalement l’être, mais d’un autre coté je doute qu’il soit possible de rémunérer les auteurs à hauteur de ce qu’ils devraient réellement toucher. Le marché me semble encore bien trop fragile. Je trouve seulement dommage que ce soient principalement les auteurs qui en paient les conséquences en acceptant de ne pas facturer leurs cessions de droits d’auteur.

La conception web est un métier jeune, la moyenne d’âge des web designers ne dépasse pas les 28 ans si j’en crois une étude réalisée par l’association Designers Interactifs. Ce sont là deux des multiples raisons pour lesquelles le système de rémunération des auteurs est ce qu’il est. S’il n’est pas remis en cause, c’est soit qu’il convient à tout le monde, soit que les rapports sont tellement inégaux entre ceux qui font le marché et ceux qui le subissent que rien ne bouge…

Je ne suis sûr que de deux ou trois choses : le marché actuel du web design n’est pas représentatif de sa valeur réelle tant les tarifs sont tirés vers le bas et les droits d’auteur aux abonnés absents du système. Je me doute également que le marché va évoluer avec la maturité de ses acteurs. Là-dessus je suis très confiant.

Alors que faire ?

Je n’ai pas de solutions miracle à apporter. Je me dis simplement que les agences n’ont aucun intérêt à paupériser leurs sous traitants. Elles n’ont pas non plus intérêts à ne s’entourer que de prestataires débutants sans expérience choisi uniquement pour leurs tarifs très bas.

Je me dis également que les agences auraient tout intérêt à communiquer sur l’image et les compétences de leurs créatifs. Ca serait bénéfique à tout le monde. Tout le secteur du cinéma bénéficie de la popularité de ses auteurs et de ses réalisateurs. Il en est de même pour la haute couture, la musique ou l’illustration. Ces secteurs sont boostés par des professionnels « bankables » présentés à juste titre comme des exemples. Certaines personnalités sont même des éléments stratégiques dans les plans de communication des marques. Alors pourquoi les web agencys ne communiqueraient –elles pas sur leurs DA phares ?

Pour finir j’ajoute à cet article un petit sondage destiné aux « recruteurs ». Si vous correspondez à ce profil, merci pour les 2 minutes que vous passerez à éclairer le monde sur votre vision du Droit d’auteur :-).

Le Sondage se trouve ici : http://www.tfaforms.com/137581

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J’enfonce des portes ouvertes ? Oui, c’est vrai. Pourtant la plupart des échecs de conception que j’observe autour de moi sont imputables à des erreurs de gestion et de répartition des budgets.

Les professionnels en cause ont beau le savoir, ces erreurs de gestion surviennent quand même, et aussi pour des raisons contextuelles beaucoup moins maitrisables. Les gros projets sont rarement gérés/gérables par une seule personne, et les interactions entre les ressources ne sont pas toujours optimisées. J’ai participé à des projets où je n’aurai pour rien au monde souhaité prendre la place du chef de projet. Je ne jette la pierre à personne, ça n’est pas le propos.

Un budget mal répartit en conception, et c’est toute la qualité générale du projet qui vacille.

Nature et répartition

La répartition des budgets est aussi réalisée en fonction de la nature des projets.

Un site destiné aux aveugles traitant d’un sujet lié au handicap visuel devra choyer ce segment d’utilisateurs. Une grande part du budget doit être réservée au respect des standards et au respect des normes d’accessibilité lors des phases d’intégration. Concrètement, ça passe par le recrutement de ressources spécialisées dans ce domaine, et la prévision d’un temps de conception réaliste pour obtenir les résultats escomptés.

Si vous lancez une opération de communication en ligne pour promotionner un produit destiné aux 15/25 ans, votre objectif premier sera de répondre aux attentes de ce public. Votre site présente votre produit dans un univers qui créé une connivence entre votre marque et votre  population cible. Votre campagne doit avoir du sens pour qui elle s’adresse. Réservez une grande partie de votre budget au marketing, à la scénarisation de votre site et à son design.

Vous réalisez une application métier, ou un intranet ? Il vous faudra investir beaucoup de temps de réflexion avec les clients pour comprendre et récolter toutes les informations métier, réunir tout les contenus qui seront centraliser sur le site, définir les technologies les plus appropriées. Ici la gestion de projet est un poste important. Il y a beaucoup de services à gérer. Il y a aussi en général un gros travail d’ergonomie sur ce genre d’application. C’est deux postes sont en général à privilégier dans la répartition du budget.

Je pourrais décliner ces exemples à l’infini. Chaque projet est différent, et demande une répartition dédiée des budgets en fonction du contexte mission. Mais au-delà de ces considérations particulières propres à chaque projet, on peut tout de même tirer des enseignements du passé et se faire une idée des besoins d’un projet en cours de conception en observant les modèles de conception des missions précédentes.

Je suis aussi de ceux qui apprennent beaucoup en observant les modes de fonctionnement des missions passées. C’est une position que beaucoup d’agences n’ont malheureusement pas le temps d’adopter.

Formaliser la répartition de ses budgets

Allez, je vais me mouiller un peu : Toujours dans l’idée de capitaliser l’expérience passée, voici comment je formaliserai la répartition des budgets pour les types de projets suivants :

Les sites de communication

Sites de communication

Je pense ici aux sites conçus pour accompagner le lancement d’une campagne, d’un produit, ou pour communiquer sur un événement. En général ici, l’objet du site est soigneusement défini et le budget design est souvent privilégié.

Dans ce genre de site, si une bonne part de votre budget profite à la conception ergo ou à l’intégration, vous êtes probablement en train de passer à coté du sujet.

Les applications métier

Applications métier

Pour les applications métier, les intranets ou autres interfaces modulaires, la vraie plus-value se trouve en général dans la gestion de projet. Ce sont des applications dont la conception requière l’implication de beaucoup d’acteurs. Si la gestion de projet n’est pas assurée vous allez dans le mur. Le développement et l’ergonomie aussi sont des points cruciaux sur ce type de projet : ce sont des applications complexes, modulaires/modulables avec souvent différents profils d’utilisateurs connectés, possédant différents droits sur l’interface. Les contenus peuvent aussi venir de nombreux systèmes connexes. Sauf cas particulier, vous n’aurez pas besoin ici de placer une grande partie de votre budget dans la créa graphique. Le design ici sert l’accès au contenu.

Les sites E-commerce

Sites E-commerce

La conception de boutiques en ligne demande en général de répartir assez équitablement le budget entre les différents postes de conception. Mon graphique ne tient pas compte des budgets nécessaires pour produire le contenu (les photos d’un catalogue par exemple). Ici minoré, c’est un poste qui peut demander beaucoup d’investissement si vous devez photographier et détourer 2000 produits avant la mise en ligne de votre catalogue.

Les portails d’information/sites magazines

graph-info2

Je me base ici sur les 2 derniers projets de presse en ligne sur lesquels j’ai travaillé. Ils étaient je mense assez représentatifs du secteur : Une ergonomie bien pensée, un design claire et lisible, et surtout un gros travail sur le contenu éditorial avant le lancement du site. Ça n’étonnera personne.  Ces projets ne privilégient en général pas le développement puisque les fonctionnalités présentent sur ce type de site sont souvent déjà incluent dans les systèmes de gestion de contenus. Idem pour l’intégration, puisse qu’il convient ici de rationaliser les gabarits au maximum pour en limiter le nombre.

Exemple de projet planté

Projet planté

Ha sinon, pour terminer cet article en beauté, je vous présente la répartition budgétaire d’un projet sur lequel je suis intervenu une journée et demi l’an dernier. Un portail d’information dont la conception avait été confié à une SSII. Leur chef de projet a dû s’agiter pendant 3 ou 4 mois et s’accaparer à lui tout seul la majeure partie du budget. Pour le reste : zéro Euros dans l’ergonomie et 1400 € pour le design. Pas mal pour un budget de plus de 40.000 €.

Si un jour vous prenez cette voie, attendez-vous à ce que votre projet soit mis à la poubelle peu de temps après sa mise en ligne ou même avant. C’est en l’occurrence ce qui s’est passé pour le projet dont je parle.

Et vous alors? Prendriez-vous le temps de formaliser les répartitions budgétaires de vos précédents projets ? Ne pensez-vous pas en tirer quelques enseignements?

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Je ne suis plus moi-même salarié depuis 5 ans, mais j’observe la façon dont les créatifs en agence vivent les changements du secteur, du contexte économique, et les changements successifs des politiques de management.

La conversation a rapidement dérivé sur la place du design au sein de leurs agences. Toutes deux remarquent une déportation des budgets de leurs entreprises respectives dans les actions de prospection, au détriment des budgets alloués à la production, et au design en particulier. On investit dans les actions commerciales et la prospection pour ramener le plus de missions possibles, et on limite les dépenses et les embauches coté production. Résultat : les graphistes se retrouvent à subir des projets sans plus-value design dans des délais ingérables. Dans le pire des cas, l’agence les cantonne à de la production et les écarte de la conception.

Je travaille avec quelques agences, et effectivement c’est une situation vécue par beaucoup d’entre elles. C’est même le cas dans des agences « historiques » initialement fondées par des créatifs parce qu’elles sont maintenant gérées par des gestionnaires, voire des actionnaires.

On est bien loin du studio de création dont l’objectif premier est de créer de la valeur ajoutée par le design et l’innovation. On est bien loin également des préceptes du Design Management, ce courant managérial  impulsé dans les années 50/60 qui propose d’appréhender le produit ou le service dans sa globalité. Le design, dans son acception la plus large (innovation + usage + aspect) y est l’une des principales clés de réussite sur des marchés ultra-concurrentiels.

Non, il semble qu’aujourd’hui les employeurs de mes amies visent la rentabilité à très courts termes en appliquant des recettes managériales préétablies accompagnées de leurs classiques silos organisationnels (finance, marketing, ressources humaines, etc.). Ces méthodes de management sont déjà critiquées par certains lorsqu’elles sont appliquées dans d’autres secteurs, mais lorsqu’elles s’appliquent au secteur de la création, elles sont juste totalement inadaptées. Tout cela se fait au détriment du confort des ressources et de la qualité des productions. Ce type de management est rapidement confronté à ses limites. Il devient urgent pour ces entreprises d’adopter des schémas de management plus adaptés au secteur de la création.

Les studios de créa et les web agencys ne peuvent pas, encore moins que les autres, être gérés sans considération pour l’humain, la créativité et l’innovation. Sans investissement et sans considération pour ces domaines, le secteur meurt.

La valeur stratégique du Design

De nombreuses recherches montrent que le Design crée un avantage compétitif pour les entreprises par son impact sur la commercialisation d’un produit/service et sur le management de l’innovation.

Vous imaginez bien que pour les web agencys, aborder les problématiques client par le Design et l’Ergonomie permet d’innover sur le fond du discours, sur sa forme et sa scénarisation, mais aussi d’innover dans les fonctionnalités proposées à l’utilisateur. Le Design participe aussi à un positionnement stratégique de différenciation et à la construction d’un avantage concurrentiel. Cette différenciation par le Design crée une valeur perçue par le client. Le Design participe aussi au guidage du comportement de l’utilisateur, et il assure une meilleure circulation de l’information par sa valeur communicative.

Si vous êtes PDG, DG, gérant, ou DC d’une agence, vous devriez sérieusement prendre du temps pour (ré-)évaluer la place du design dans votre entreprise. Allez, je vais vous faire gagner un peu de temps, commencez donc par vous poser les questions suivantes :

• Dans quelle mesure le design peut-il me conférer un avantage compétitif ?
• Dans quelle mesure le design est-il une compétence-clef dans mon agence ?
• Dans quelle mesure le design contribue aux bénéfices perçus par mes clients et leurs utilisateurs ?
• Dans quelle mesure la valorisation du design au sein de mon entreprise changera l’état d’esprit de mes ressources ?
• Dans quelle mesure la valorisation du design au sein de mon entreprise changera son rapport avec l’innovation ?
• Dans quelle mesure le design peut-il développer ma prospection commerciale ?
• Dans quelle mesure le design peut-il augmenter la part de marché de mon entreprise ?
• Le design permet de vendre plus cher. Quelles incidences cela peut-il avoir sur mon modèle économique ?
• Le design améliore la coordination entre fonction marketing et R&D. Quelles incidences sur la productivité des ressources ?
• Le design est un savoir-faire qui transforme les processus d’activités. Quels objectifs me permet-il d’atteindre en termes de productivité ?
• Le design développe le souci du client dans la politique d’innovation. Quelles incidences cela peut-il avoir sur les relations de mon entreprise avec ses clients ?
• Le design génère des transferts de technologie. Quels bénéfices pour la formation de mes ressources ?
• Le design donne accès à une grande variété de marchés. Quels bénéfices commerciaux en tirer ?
• Le design accélère le lancement d’un produit nouveau. Qu’est-ce que cela induit en termes de développement commercial pour mes clients ?
• Le design améliore la coordination entre fonction production et marketing. Quelles incidences sur les transactions entre ces services ?
• Le design développe le management par projet de l’innovation. Quel changement cela implique-t-il dans l’organigramme de mon entreprise ?
• Le design créé de nouveaux marchés. Comment mon entreprise ou mes clients peuvent-ils en bénéficier ?
• Le design améliore la circulation de l’information lors de l’innovation. Comment en tirer partie ?
• Le design induit une hausse de marge ou une réduction des coûts. Comment mettre ce dispositif en place ?
• Le design est difficile à imiter par les concurrents. Quelle incidence sur le positionnement de mon entreprise sur son marché ?

….

Voilà. Ces quelques questions devraient vous éclairer sur le rapport qu’entretient votre entreprise avec le design. Considérez-les comme le point de départ d’une réflexion obligatoire.

Le webdesign, moteur de la web agency

Les designers sont des créatifs, ils sont formés pour rompre avec ce qui existe, sortir des conventions, casser les codes existants pour imaginer quelque chose de nouveau. Ce sont des artisans de l’innovation et du progrès.

J’aime aussi l’idée de considérer les designers comme « des experts de l’humain », d’autres diraient qu’ils ont une compréhension fine de l’expérience utilisateur. Ce sont des ressources capables de comprendre les besoins de manière prospective.

Avec cette double casquette de créatifs et de spécialiste de l’expérience utilisateur, ils sont capables de créer de l’innovation en totale adéquation avec les besoins des utilisateurs finaux. En conception web, c’est primordial, je dirai même que c’est ce qui conditionne le niveau de qualité d’une application.

Au-delà de la production, il faut replacer la création au centre de l’activité de votre agence. Le design management est la démarche qui place le design au centre du fonctionnement de l’entreprise : C’est seulement grâce à ce dispositif que les processus (marketing, R&D, fabrication, qualité, communication, distribution, etc.) se mettront au service de la production web.

Il ne s’agit plus de considérer le design comme un sous-ensemble de la démarche marketing (notamment sous son seul aspect « esthétique ») mais de l’appréhender comme une stratégie fondamentale qui va guider et structurer l’ensemble des processus de l’entreprise.

Un designer senior doit agir à un niveau de l’entreprise où sont prises des décisions de grande portée. Le travail d’un designer de pointe est une partie intégrante d’une politique d’entreprise essentielle et orientée sur le long terme. Ce designer a une influence constructive si on lui laisse une grande marge de manœuvre.

Je n’ai pas de statistiques concrètes à vous proposer, mais je suis certains que les plus belles réussites commerciales, parmi les web agencys françaises depuis 3 ans, concernent des agences qui ont totalement intégré l’innovation et valorisé le travail des créatifs. Evidemment, c’est aussi une question de budget et de volonté de l’annonceur, mais dans l’ensemble, si les web agencys ne présentent pas elles-mêmes le design comme un facteur de conception primordial à leurs clients, qui va le faire ?

Personnellement, je travaille avec des web agencys, qui fondent aujourd’hui leur image de marque sur 2 ou 3 projets, justement parce qu’ils sont vraiment innovants et très bien conçus sur le plan du design et de l’ergonomie. En termes de prospection et d’image de marque, la réalisation d’un site remarquable vaut toutes les actions commerciales du monde.

Oui, implanter le design management suppose une volonté forte des actionnaires et des dirigeants, mais en contrepartie les résultats sont spectaculaires et durables.

Si vous adhérez à l’idée…

J’aime les créatifs, j’aime les designers, et j’ai beaucoup d’estime pour les agences qui se valorisent à travers le travail de ces gens. Invariablement, ces agences font « du bon web ».

Mon blog commence à avoir une bonne visibilité chez les professionnels de la conception web. Si parmi vous il y a des responsables d’agences qui ont totalement intégrés et qui appliquent les préceptes du Design Management, je me ferai un plaisir de leur laisser une tribune ici pour  développer leur vision managériale. Ca pourrait se faire dans le cadre d’une interview d’un responsable de l’agence sur le sujet par exemple. Il y a des volontaires ?

Et pour les autres… quelle est la place des designers au sein de votre agence ?

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Mais parfois le client refuse de valider les propositions graphiques en invoquant des raisons jugées irrecevables ou incompréhensibles par le prestataire. Cette situation est bien souvent subie, mal vécue, et peut potentiellement devenir dangereuse pour le projet : comment un prestataire peut-il envisager d’avancer dans la conception s’il ne comprend pas les requêtes ou la position du client ?  Comment un designer peut-il envisager la conception de nouvelles propositions graphiques sans savoir ce qui ne convenait pas dans les premières propositions ?

Cette situation révèle juste une communication dégradée, des non-dits entre le client et le prestataire. Une phase de validation du design mal maitrisée peut faire totalement déraper un budget ou faire exploser les délais d’une mission. On imagine aussi l’impact de ce genre de dérapages sur les hommes. Lorsque cela se présente, il faut d’urgence rattraper le coup : Retrouver une relation-client plus riche afin de mieux comprendre, analyser, voire traduire les raisons invoquées par le client pour justifier son refus. Cette démarche est un premier pas pour avancer dans le bon sens, et c’est notre sujet du jour.

Mais pourquoi ne veulent-ils pas de ma compo ?

Vous vous en êtes surement rendu compte, les raisons invoquées par les clients pour justifier l’invalidation des propositions graphiques sont invariablement les mêmes. Je vous propose de commencer par les lister (les raisons). Avec cette liste vous disposerez déjà d’un  premier support pour décrypter les réelles motivations de vos clients. Je vais aussi tenter pour chacune d’entre elles d’émettre des recommandations (sans prétention hein, ça reste un article de blog) sur la meilleure façon de gérer ces refus.

La prochaine fois que vos compositions graphiques vous reviendront dans les dents, ce petit article vous aidera peut-être à rationnaliser la situation pour réagir de façon adaptée. C’est l’objectif visé.

Voici la liste …

1. Les raisons subjectives

C’est la plus fréquente des configurations et certainement la plus éprouvante pour les créatifs juniors : les compositions livrées sont conformes aux recommandations du cahier des charges, mais le client bloque sur des considérations subjectives.

Soyons clairs, ce qui va vous permettre de sortir de cette situation, c’est la qualité de votre communication avec le client, votre aisance à expliquer l’aspect nuisible de la subjectivité sur le projet, et votre force de persuasion. Il vous faudra aussi compter sur l’ouverture du client et sa capacité à remettre en cause ses certitudes pour le bien du projet.

Dans cette situation, tentez de faire comprendre au client que son avis ne regarde que lui, et pas forcement ses utilisateurs. N’insistez pas trop : Tous ceux qui ont déjà tenté de faire valider une interface bleue à quelqu’un qui « n’aime pas le bleu » savent que c’est en général perdu d’avance. Oui, étonnement les personnes qui expriment le plus leur subjectivité dans l’évaluation d’un visuel sont aussi celles qui restent les plus ancrées sur leurs positions. Tout cela est certainement régit par une loi universelle immuable.

Si vous n’êtes vraiment pas à l’aise dans ce genre de situation, sachez qu’il existe de nombreux outils et techniques de communication, de négociation, de gestion de clientèle ou « d’affirmation de soi » conçus justement pour mieux gérer les transactions de ce type. Je ne développe pas plus, ça n’est pas le propos du jour. Dans un premier temps je vous suggère de concentrer votre énergie dans la négociation d’un budget supplémentaire pour réaliser d’autres propositions graphiques.

2. Le contenu de la compo est erroné

Les propositions graphiques livrées ne reprennent pas le contenu spécifié dans les wireframes ou le cahier des charges. Il y manque des éléments, ou les éléments présents ne sont pas conformes à ce qui était convenu en amont. A priori, l’erreur incombe au graphiste. Dans ce cas, il est tout à fait logique que la composition graphique ne soit pas validée et le prestataire doit assumer son erreur en corrigeant son travail. Ici je conseille au graphiste de tout faire pour conserver la confiance du client.

3. La vision graphique du projet n’a pas été transmise au client

Parfois le directeur artistique ou le designer n’a pas su, ou n’a pas eu l’occasion d’expliquer sa démarche de conception et sa vision graphique du projet au client avant la livraison des compositions.

Si la démarche est expliquée à postériori, et si elle est pertinente, les compositions seront validées en l’état. On ne soulignera jamais assez l’importance d’accompagner la livraison des compositions graphiques par une explication de la démarche de création.

4. Les contraintes techniques du projet n’ont pas été prises en compte

Ici le designer a produit une composition graphique sans tenir compte des contraintes techniques inhérentes aux technologies employées ou au média auquel elles sont destinées (Ex : Il a livré des compositions CMJN pour du web, ou il a produit des compositions graphiques qui demanderont aux intégrateurs des contorsions telles que la qualité finale des gabarits en pâtira).

La plupart du temps, cette situation est symptomatique de deux erreurs corollaires : on a fait une erreur de casting en choisissant un designer qui n’était pas coutumier des technologies en cours, ou on a fait suivre au designer un Cahier des Charges trop exhaustif. Rayer la mention inutile.

Il ne s’agit pas ici de trouver un responsable, mais d’envisager des pistes pour orienter le design des futures propositions graphiques. On peut par exemple :

• Mettre un designer plus spécialisé dans la technologie ou l’environnement technique.
• Briefer le designer sur les contraintes techniques en rédigeant la liste des contraintes à respecter.
• Former le designer au contexte technique.
• L’encadrer d’un senior ou le rapprocher d’un technicien (intégrateur ou développeur).

5. Les compositions ne traduisent pas la stratégie de communication ou le positionnement client

Votre client est une banque corporate, et vous lui livrez une interface lookée comme le site de La Vache qui rit. Vous manquez de discernement. Lorsque les thèmes visuels abordés dans les compositions ne sont pas en accord avec le positionnement souhaité par le client, la sanction est en général immédiate. Ici, on peut imaginer aussi que le graphiste n’a pas suivi, ou a mal interprété les règles visuelles dictées dans la charte graphique du client, et qu’il n’en a pas respecté les codes. Évidemment, ce motif de refus n’est invocable que lorsque le client a une stratégie de communication claire, et qu’il l’a fait suivre en amont.

Ce genre de considérations demande pas mal d’itérations, car la traduction en données visuelles de la stratégie de communication du client donne forcement lieu à des interprétations graphiques. Lorsque cela se présente, faites attention de ne pas laisser glisser les itérations vers des considérations subjectives. (Voir point 1).

6. L’invalidation comme outil de négociation

J’ai déjà vu des clients dénigrer sciemment le travail de graphistes pour les déstabiliser lors de négociations budgétaires. Ici, même si les propositions graphiques sont conformes à la commande, dévaloriser et ne pas valider  le travail du prestataire le placera dans une position psychologique fragilisée.

Plus l’invalidation des compositions semble injustifiée et irrationnelle, plus le graphiste sera inconsciemment contraint de réagir avec ses émotions. Le discernement d’une personne submergée par les émotions est inhibé, et la charge émotionnelle qui l’assaille ne s’apaisera que si elle cède. C’est une méthode de négociation à l’éthique discutable, mais encore très utilisée par certains, en particulier lorsqu’ils sentent l’inexpérience du prestataire en matière de négociation.

Dans le cadre d’une négociation, un prestataire aguerri décèlera toujours les leviers émotionnels utilisés par l’autre partie. Il faut aussi toujours réagir de façon rationnelle et adulte face à l’utilisation de ces leviers.

7. Invalidation en raison de conflit personnel

J’ai vu aussi des conflits de personnes entre le client et le prestataire, ces situations où la ressource responsable de la validation des visuels mettait un point d’honneur à ne pas valider les compositions du prestataire avec qui il avait un conflit personnel.

Là honnêtement, à part inviter les personnes concernées à plus de professionnalisme, sortir l’artillerie lourde des techniques de gestion de crise, ou les écarter du projet si ça ne s’arrange pas,  on ne peut pas faire grand-chose.

8. Il y a des luttes de pouvoir en interne chez le client

La phase de validation du design est un catalyseur d’émotions, voilà une belle occasion à saisir  pour les ressources-client qui souhaitent faire ressortir les luttes intestines entre leurs services. Vous n’avez jamais travaillé avec le public ?

Je repense à ce merveilleux projet où la DSI d’une municipalité mettait un point d’honneur à ne pas valider le contenu souhaité par le service communication, et où le service communication aurait préféré brûler la ville plutôt que de valider des compositions commanditées par la DSI. Ceux qui au final subissent les dommages collatéraux dans ce genre de situation, ce sont les prestataires externes. Ici vos compos ne seront peut être jamais validées, mais je vous rassure, vous n’y êtes pour rien.

9. Les besoins du client ont changés

Bon, là, les compositions ne seront logiquement pas validées. Les besoins du client ont évolué alors que simultanément, la conception des compositions graphiques était entamée et n’a pas été stoppée. Le client expose ses  nouveaux besoins, ils rendent obsolètes les compositions en cours de validation. Dans ce cas la responsabilité du designer n’est pas engagée.

J’invite les créatifs à bien déceler cette situation, car certains clients préfèrent invoquer ici d’éventuelles fautes commises par le designer pour faire retoucher gratuitement les livrables en tentant d’y intégrer les modifications dont ils ont besoin. Bienvenue dans le royaume de la mauvaise foi. On est là dans une négociation fonctionnelle et budgétaire qui ne regarde pas forcement les graphistes. Ce genre de situation relève de la gestion de projet, pas du design.

Déculpabilisons les créatifs !

Le processus créatif sollicite les émotions, c’est un engagement éprouvant, on teste de multiples solutions visuelles, on calibre au pixel prêt, on passe des heures, voire des jours sur une composition graphique. L’investissement n’est plus personnel, il est viscéral.

Le drame des designers, c’est que leur travail est évalué en 1 seconde par la subjectivité du client. Je force un peu la caricature, mais l’idée est là.

Aussi, parce que l’investissement émotionnel est omniprésent chez les créatifs, et bien que ce soit inapproprié, il est difficile pour eux de faire la part des choses entre une critique conditionnelle ou inconditionnelle (adressée à leur travail ou à leur personne).

Alors s’il faut les déculpabiliser un peu, j’invite les designers à relire cet article de temps en temps. Si vous êtes vous même designer, soyez assuré que votre responsabilité n’est que rarement engagée quand l’une de vos compositions n’est pas validée… si si, relisez la liste ci-dessus pour vous en convaincre !

Et vous, comment réagissez-vous face au rejet de vos compositions graphiques ?

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Certaines agences, je pense à des SSII/SSLL, qui n’ont pas de background ou d’accointances particulières avec la conception graphique, produisent malgré tout des sites avec un haut niveau de qualité visuelle parce qu’elles entretiennent des rapports étroits avec des designers. Ici, c’est la qualité de leur relation avec les créatifs qui assure la réussite de leurs projets.

Les agences ne sont pas obligées d’intégrer des designers en interne et  dans les faits beaucoup de SSII sous-traitent le design. Toutes ont en revanche le devoir ou la contrainte (selon le point de vue) d’intégrer le design dans leur processus de production. C’est incontournable dans la mesure où un site est consulté principalement de manière visuelle.

Maintenant, comment faire lorsqu’on n’est pas soi-même un professionnel de la conception visuelle pour recruter un graphiste salarié, ou choisir un webdesigner freelance ? Sur quels critères se fonder pour évaluer les compétences d’un webdesigner ? Et pourquoi choisir tel professionnel plutôt que tel autre ?

Les gens qui ne sont pas formés au processus de conception du design, et qui n’ont pas nécessairement conscience des objectifs du design, ont tendance à évaluer un visuel sur des critères exclusivement subjectif (j’aime /j’aime pas). Alors évidemment lorsqu’on reçoit un book et qu’on l’évalue sur des critères subjectifs, c’est difficile, voire impossible de savoir ce que le designer pourra faire sur une problématique donnée. Il n’y a pas de projection possible. S’il y a donc bien des critères sur lesquels il ne faut absolument pas se fonder pour évaluer les compétences d’un designer, se sont les critères subjectifs.  Ceux –là, oubliez-les.

Le design est une activité de conception tout comme l’ingénierie ou le marketing. Le design a aussi un retour sur investissement directement quantifiable pour l’entreprise. La subjectivité n’a rien à faire là-dedans. En production les avis subjectifs sur le design sont souvent stériles et improductifs.

Par exemple, lorsque vous procédez à la refonte graphique d’une page-produit dans une boutique en ligne : avec vos statistiques de fréquentation, de clic ou l’évolution de votre taux de transfert, vous avez des moyens de comparaison tangibles entre une version graphique et une autre. Il s’agit du même produit, au même prix. Vous avez le même nombre de visiteurs sur cette page produit, mais après la refonte graphique de la page vous avez 7% de ventes en plus. Je dis 7%. C’est fictif bien sûr, mais c’est une progression tout à fait réaliste dans ce genre de cas. Et entre nous, 7% de progression dans votre CA annuel pour avoir modifié le design d’un page produit, nous serons tous d’accord pour dire que la plus-value du design est tangible. Je connais beaucoup de web marchands qui rêveraient d’une progression de 7% par an.

Alors, en tant que chef d’entreprise, e-commerçant, annonceur, chef de projet en agence, ou autre, si vous cherchez à évaluer les compétences d’un graphiste, posez-lui des questions sur son book, demandez-lui qu’elle a été sa stratégie de conception visuelle pour tel ou tel projet. Demandez-lui quelle a été la plus-value de son travail sur le projet.

Oui, le book est un élément important du choix d’un graphiste et de la relation entre un graphiste et son client, mais ce n’est qu’un point de départ. Il convient de s’en servir pour comprendre la méthodologie de conception d’un graphiste et la confronter à votre besoin.

Vous, clients, agences web, SSII ou annonceurs qui recherchez un webdesigner, ne vous trompez pas : vous cherchez un partenaire de conception.

Ici je fais un petit aparté et je m’adresse aux web designers : Des books j’en vois passer beaucoup. Présenter des visuels, c’est bien, mais ça n’est pas suffisant. Ce dont vos clients ont besoin, c’est :

1. évidement de voir vos précédentes réalisations graphiques, mais aussi …
2. que vous leur donniez des explications sur votre démarche de conception, et surtout …
3. les résultats : de connaitre les bénéfices de vos interventions précédentes.

A propos des critères maintenant

J’ai parlé du book, cet outil qui à l’instar d’un CV, va vous permettre de connaître les précédentes réalisations d’un webdesigner et va servir de base aux premières itérations avec le professionnel. Désormais vous avez à votre disposition d’autres critères de choix liés cette fois au contexte de votre projet.

1)  Demandez-vous en premier lieu si vous avez besoin d’un graphiste débutant ou confirmé pour la mission en cours. Si cette mission requiert des compétences en conception, choisissez un senior. La qualité de la conception est intrinsèquement liée à l’expérience du concepteur. Pour concevoir un site efficace et mature, il faut avoir été confronté à un maximum de situations de conception, de contraintes et d’environnement techniques ou sectoriels. Si vous choisissez malgré tout un débutant, il risque de commettre des erreurs de conception. Je ne vous le souhaite pas. Inversement, si vous êtes en production et que vous avez une bannière à réaliser dont le contenu a déjà été défini par votre service marketing, un graphiste junior conviendra parfaitement. Vous économiserez de l’argent. Soyez juste logiques sur ce critère de sélection.

2)  Choisissez un designer qui comprend votre problématique et son contexte ou qui travaille déjà dans des univers connexes au votre. Vous gagnerez du temps d’imprégnation et de conception. Si les graphistes ne sont pas des professionnels du marketing, ils doivent néanmoins comprendre les enjeux marketing, commerciaux voire financiers des projets auxquels ils participent pour mieux les traduire en données visuelles.

3)  Choisissez un professionnel capable de produire du sens ! C’est l’objet même du design. Le designer doit être capable de formaliser un concept, de proposer une vision graphique de votre projet et de « scénariser » la proposition graphique qu’il fait à vos visiteurs. Un professionnel du graphisme doit « conscientiser » l’incidence de ses choix, savoir générer et contrôler les émotions de vos utilisateurs. Le design aura un effet incitatif indéniable si ces paramètres sont maîtrisés. Choisir un prestataire qui conscientise ses choix est gage de réussite : il sait ce qu’il fait et pourquoi; et si en production la solution proposée fonctionne finalement mal, il saura comment l’améliorer. Ce critère de sélection est donc important puisqu’il vous évitera de choisir un prestataire qui « produit du visuel à la chaine » sans connexion réelle avec votre problématique.

4)  Autre critère de choix : les compétences en ergonomie du graphiste. Si vous avez besoin de professionnels capables de concevoir une interface innovante, choisissez un Directeur artistique (DA) qui a des compétences avancées en ergonomie. C’est un gage de réussite, tout simplement parce que c’est lui qui concevra l’ergonomie de l’application, ou à défaut échangera avec les ergonomes qui y travaillent déjà.

5)  Autre critère de choix, extrêmement important dans la conception web : les compétences techniques du graphiste. Choisissez un graphiste qui connaît les contraintes techniques de votre contexte de production. Ne prenez pas un graphiste spécialisé dans le Flash-design si votre site est destiné à être intégré en HTML/CSS/JavaScript. Vous risqueriez de perdre du temps en allers/retours entre la phase de graphisme et la phase d’intégration.

6)  Si vous êtes une agence et si vous recherchez un designer capable de vous accompagner chez l’annonceur pour présenter ses propositions visuelles : privilégiez un prestataire capable de le faire. Au point 3 de cette liste, je vous recommandais le choix d’un prestataire à même de concevoir une proposition cohérente. Maintenant si le contexte de votre mission l’impose, tournez-vous vers le prestataire le mieux placé pour transmettre cette vision. Expliquer un projet, parfois le défendre et convaincre de sa pertinence, demande une expérience certaine et des qualités humaines notables. Si vous envoyez un graphiste débutant et immature défendre un projet devant un annonceur dans un contexte commercial déjà tendu il se fera atomiser, et votre projet avec.

7)  Enfin le choix d’un designer se fait aussi en fonction du feeling. Choisissez plutôt quelqu’un avec qui vous communiquez bien, qui vous dit les choses, qui vous fait des recommandations, qui accepte les critiques, qui sait aussi formuler des critiques constructives à l’égard du projet ou même à votre égard. N’oubliez pas que le designer encore une fois est un partenaire de conception. Vous avez besoin de travailler avec lui dans un climat propice à la construction et d’instaurer une confiance mutuelle.

Voilà pour les critères spécifiques au recrutement des webdesigners. Evidemment, votre recrutement se fondera sur d’autres critères, mais qui ne sont pas spécifiques au secteur du design : L’évaluation de la personnalité, les disponibilités, ou encore les tarifs pratiqués par le professionnel. Je laisse les spécialistes RH développer ces critères dans les commentaires s’ils le souhaitent.

Je serai heureux que des « recruteurs » de webdesigners ou de DA viennent faire un retour d’expérience sur le sujet dans les commentaires, alors n’hésitez pas à leur faire suivre cet article.

Bonne journée à tous.

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Incidemment, j’ai l’impression en ce moment d’endosser, malgré moi, un costume d’évangéliste. Encore une fois, vous allez penser que c’est une obsession chez moi, mais il me semble primordial que les actions des designers aillent dans le sens de rationaliser la démarche créative, pour au final, la crédibiliser.

C’est en déployant des processus de production modulaires, adaptables, et entièrement construits autours des besoins de l’annonceur que le design se rationalise. Un créatif ne devrait pas commencer une mission sans avoir proposé, négocié et validé le processus créatif et les livrables qui y seront associés avec l’annonceur. Les différentes phases du processus, et les livrables qui les accompagnent sont autant de supports pour démontrer et justifier les choix en matière de design. Ensuite, il reste à construire un univers visuel comme une traduction, en données visuelles, des stratégies validées en amont. Voilà le meilleur moyen de rationaliser la démarche créative. L’approche est pragmatique, didactique, et elle permet d’impliquer l’annonceur dans le processus créatif. Cela justifie, pour moi, que l’on place le processus créatif au centre de la démonstration lorsque on présente des visuels, car c’est là que la démarche créative est perçue comme crédible.

Ensuite, selon la « culture » de l’annonceur, on peut aborder des considérations esthétiques et rentrer dans le domaine de l’émotion et de l’interprétation (avec tous les dérapages, les quiproquos que ça peut impliquer, et l’impact que ça peut avoir sur les validations effectuées en amont…). C’est à la guise de chacun…

Dans tout les cas, les discours qui tendent à justifiez un concept en focalisant sur des considérations esthétiques ne se suffisent pas à eux-mêmes. Ils prennent sens à partir du moment ou on les considère comme un complément des procédures de rationalisation du design déployées en amont.

Dans le prolongement de cette réflexion, je vais préparer une série de billets sur l’art et la manière de présenter des visuels à un annonceur, méthodo, phasage d’une présentation, définition des livrables/supports, structuration de l’argumentaire, approche psycho/relationnelle, gestion des émotions, etc.… ça devrait prolonger le débat et aborder un aspect plus concret de notre action. A suivre…

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