Très peu d’annonceurs peuvent se permettre de faire appel à un photographe pour se doter d’une banque d’image exclusive de haute qualité. J’ai déjà travaillé sur les sites de plusieurs  constructeurs automobiles, dans ce secteur les annonceurs font systématiquement appel à des photographes de pointe pour illustrer les catalogues qui présentent leurs modèles. On imagine mal un constructeur auto négliger la mise en valeur des ses véhicules. Pour un graphiste c’est un vrai bonheur de travailler avec des sources de cette qualité, mais entre le prix des prestations de prise de vue (plus de 120 000 € pour 500 clichés, et les cessions de droits de 1500 € pour l’utilisation de chaque cliché), ces processus sont inabordables pour la plupart des annonceurs.

Aussi, si l’habillage de votre site requiert la création d’un univers illustré dédié exclusivement à votre marque il vous faudra bien faire appel à un illustrateur pour le créer.

Là aussi l’intervention d’un professionnel pour créer de l’imagerie sur mesure est un investissement certes couteux, mais il vous assurera un rendu totalement adapté à vos besoins.

Je ne reviendrai pas sur le propos de l’article précédent mais c’est évidemment toujours mieux de faire réaliser son imagerie sur mesure quand on dispose du budget pour. Faire appel à un professionnel pour cela c’est un choix de direction artistique fort, l’assurance d’une démarche de communication dédiée, complète et identitaire. Lorsqu’on souhaite construire l’identité visuelle de son entreprise,  une imagerie dédiée et entièrement réalisée autour de son positionnement sera toujours plus adaptée. Ce processus est un must encore souvent réservé aux entreprises du CAC 40 et aux studios graphiques.

Je pense maintenant que mon point de vue est assez clair pour tout le monde : la qualité graphique de votre site dépend énormément de la qualité des images sources que vous allez y inclure. Encore une fois, il faut savoir vous donner les moyens de vos ambitions.

Et quand on n’a pas de banques d’images à disposition ?

Vous n’avez pas de budget pour les sources ? Vous ne disposez pas de banques d’images en interne ? Vous ne souhaitez pas vous occuper de la recherche de ces sources ? Aucun problème : les graphistes savent où se fournir en visuels. S’il le faut ils iront chercher des sources dans les banques d’images des éditeurs.

Je m’arrête sur ces éditeurs parce que leurs stocks peuvent répondre à 95% des besoins des annonceurs et terme de thématique d’imagerie. Quel que soit votre secteur, vous trouverez toujours sur les sites de ces vendeurs de photos de quoi illustrer vos propos et habiller vos sites.

L’achat d’images (ou plutôt de cession de droits d’utilisation) dans une banque d’image en ligne sera toujours moins cher que de commander une prestation sur mesure à un professionnel. Ces éditeurs jouent sur les flux et leurs auteurs espèrent se rémunérer correctement en multipliant les ventes d’une même source. Ils se trompent, car ce modèle économique n’est majoritairement pas viable pour les auteurs, mais ça n’est pas le propos du jour.

Maintenant même si certains éditeurs en ligne proposent des catalogues de plusieurs millions d’images, ils ne couvriront jamais  l’ensemble des besoins particuliers. Si vous recherchez une photo de deux businessmen aux dents blanches qui se serrent la main vous la trouverez surement parce que le sujet est bateau. Si vous recherchez une photo représentant un cheval déguisé en canard sur un vélo rose devant la tour Eiffel, pragmatiquement vous aurez peu de chance de la trouver. Il faudra ici investir du temps dans la conception d’un photomontage à partir de plusieurs images sources, ce qui revient à réaliser un travail d’illustration > Retour à la case départ. Faites donc attention au réalisme de vos exigences en termes d’imagerie, si elles sont contraintes par votre budget.

Ensuite, je classerai les différents types d’éditeurs de la façon suivante :

Les éditeurs de photographes professionnels :

Leurs catalogues sont constitués d’images réalisées par des photographes ou des illustrateurs professionnels dont les travaux ont été sélectionnés pour leur qualité. Ces sociétés protègent  leurs clients contre d’éventuelles atteintes aux droits d’auteur de tiers. En tant qu’annonceur vous n’aurez jamais de problème avec ces gens sérieux, sauf si vous leur piquez des images.

Comptez entre 250 et 1500 € généralement par an pour utiliser un visuel issu de leur stock. Oui j’ai bien dit par an, parce qu’une cession illimitée dans le temps est invariablement considérée comme abusive et rendue caduque par les tribunaux. Ces éditeurs se conforment à la loi, et cèdent les droits de leur catalogue pour des durées limitées. C’est le seul moyen qui permet de rémunérer leurs auteurs de manière proportionnelle à l’exploitation de leurs œuvres (autre obligation légale).

De façon un peu arbitraire, je citerai en exemple de cette catégorie :

• http://www.gettyimages.com/
• http://www.corbisimages.com/
• http://www.imageplus.com/

Les éditeurs de perverted crouwdsourcing

Vous connaissez tous ces éditeurs qui proposent de vous céder le droit d’exploiter et plus encore un catalogue photo pour des sommes ridicules (entre 1 et 10 $ la photo en général). Miraculeux non ?

En lisant leurs CGV, vous vos rendrez compte que ces éditeurs se dédouanent  de toutes responsabilités quand à d’éventuelles atteintes aux droits d’auteurs tiers. En clair vous achetez leur stock à vos risques et péril, car rien de vous garanti :

• que les personnes prises en photo dans ces banques d’image ne se retourneront pas contre ceux qui publient leurs visages (atteinte au Droit à l’image)
• que l’auteur autoproclamé de la photo uploadée et mise en vente en est bien l’auteur. Qui empêcherait un petit malin de revendre les photos d’un photographe pro sur ces sites ? Certaines agences et certains annonceurs s’en mordent encore les doigts.
• Rien ne vous garanti non plus que vous rémunérez un auteur majeur avec un statut professionnel et qui paie ses charges. Et oui, qui empêcherait un enfant de 12 ans de mettre en vente ses photos au black?
• etc…

Bon, je ne vais pas trop m’étendre sur le sujet mais en grattant un peu de votre coté vous vous rendrez compte que ces sites sont pour la plupart étrangers, et que leurs Conditions d’utilisation ou les contrats qu’ils proposent à leurs auteurs posent des problèmes lorsqu’on les confronte au Droit d’auteur français.

C’est aprce qu’ils ne vous garantissent pas contre  d’éventuels problèmes juridiques suite à l’utilisation de leur stock que de grande agences de comm’ , des web agencies et des studios graphiques sérieux interdisent à leurs graphistes de piocher dans ces stocks.

Sur le plan de la qualité, les photos proposées sont acceptables bien que très en dessous de la qualité des banques pro. Quand on ne vend pas cher il faut vendre beaucoup, alors ici les clichés sont souvent très stéréotypés. Les auteurs qui vendent sur ces sites n’ont généralement pas d’ambition artistique et préfèrent travailler autour de sujets bateaux et vendeurs. Si vous recherchez des clichés de famille heureuse ou de buinessmen en costume vous en trouverez pour 3 $ le cliché. C’est à vous de voir maintenant si vous souhaitez que votre identité visuelle ressemble n’importe quelle plaquette de compagnie d’assurance US. Avec ce genre de sources on pond généralement du « design automatique à pas cher ». C’est un choix.

Pour ne pas leur faire de pub, je ne citerai surtout pas Fotolia, Dreamstime ou Istockphoto en exemple. Non, je ne le ferais pas.

EDIT : Corinne (http://www.inseo.fr/ ) et Christophe (http://www.stpo.fr) me citent un exemple édifiant de ce à quoi l’on peut s’attendre en piochant dans les banques d’images. Allez faire un tour ici, la démonstration est parlante : http://fairtradephotographer.blogspot.com/2010/03/microstock-why-would-reputable-company.html

Les sites d’images open source ou en licence Creative Common

Là il s’agit de sites qui regroupent des photos prisent par des particuliers. Ils mettent gratuitement à disposition de tous des clichés en général sous licence Creative Common, art libre, GPL ou autre. Ici la qualité des clichés n’est clairement pas en rendez-vous, les stocks sont moins importants que chez les éditeurs professionnels et les moteurs de recherche sont en général peu performants. Chercher une image de qualité sur ces sites, c’est un peu comme tenter un truc fou, entamer une croisade contre l’impossible : il faut rarement moins de 2 heures pour visionner des milliers de photos et trouver 2 ou 3 photos passablement acceptables. Tentez l’expérience, vous verrez que je n’exagère pas.  La gratuité à sa contrepartie.

Exemples :

• http://www.sxc.hu/
• http://www.morguefile.com/
• http://www.everystockphoto.com/

…pour les meilleurs.

D’une manière générale ne soyez pas naïfs, si vous n’avez pas de budget pour vous constituer une banque d’images sources, vous obligerez vos prestataires à fouiller dans des banques d’images gratuites, et ils vous feront payer ce temps de recherche. S’ils sont obligés de passer du temps à retoucher de mauvaises photos, ils vous factureront ce temps de travail sans réelle garantie de qualité. Oui, une mauvaise photo retouchée ne fait pas forcement une bonne photo.

Pour les tout petits budgets, il vaut encore mieux débloquer une 40aine d’Euros pour acheter des images parmi les stocks des sites de crowdsourcing. Vous limiterez l’incidence de vos choix sur la qualité générale de votre site.

Mon projet requiert l’achat d’images, comment s’organise-t-on ?

C’est très simple en général la procédure s’articule de la façon suivante :

1. Le Directeur Artistique propose un synopsis pour décrire l’univers visuel qu’il va mettre en place. Il fait aussi des recommandations quant aux moyens pour se fournir en imagerie. Éventuellement, il peut déjà présenter une présélection d’images pour illustrer ses propos (Pas la peine de les acheter à ce stade, les lightboxes servent à ça).
2. L’annonceur négocie l’impact financier de cet univers en fonction de son budget. Il  négocie/valide un budget alloué aux sources pour son site et l’éditeur (ou les éditeurs)  chez qui le graphiste se fournira.
3. Le Directeur Artistique choisi sa sélection définitive d’images ou de sources en restant dans le budget dédié.
4. Lorsque la sélection d’images est validée, il conçoit ses compositions et les soumet à la validation du client.
5. Idéalement, c’est à celui qui diffuse les visuels de s’acquitter des droits de diffusion afférents. Le client paie donc les droits correspondants à l’utilisation des sources à leurs éditeurs respectifs. Cette démarche est la seule qui garantisse aux annonceurs de ne pas d’exposer à d’éventuelles plaintes d’auteur tiers lorsque les visuels seront publiés. Concrètement, il suffit au graphiste de réunir les visuels sélectionnés dans une « Lightbox » sur le site de l’éditeur, et d’en envoyer le lien à l’annonceur pour qu’il s’acquitte des droits en un clic.

Notez aussi que, si la responsabilité de l’achat des droits incombe au diffuseur, le graphiste doit garantir à son client de pouvoir s’acquitter de ces droits, donc d’en assurer la traçabilité. Pour ce qui me concerne lorsque je livre une composition graphique qui inclue des sources, je livre également un document exel qui liste toutes les sources utilisées dans ma compos (les typographies, les photos, les illustrations, les icones, les Brushes ou palettes utilisées, bref tout ce qui peut demander le paiement de droits ou l’autorisation d’auteurs tiers).

Pour les photos par exemple, mon document précise.

• Le nom du fichier
• L’endroit où le fichier à été inclus (le nom du psd)
• Le nom de l’éditeur
• Le nom de l’auteur
• Si l’éditeur garantit les autorisations des figurants et propriétaires des lieux/biens présents sur l’image.
• Une brève description de l’image
• La taille du fichier et sa résolution.
• Un lien vers les conditions de la cession des droits.
• Le prix estimé (ça n’est qu’une indication) de l’utilisation de la photo.
• Un aperçu de l’image

Allez, parce que je suis gentil je mets à votre disposition un exemple de fichier de tracking sources livré la semaine dernière : Télécharger le fichier tracking_TDC_1

Voilà, c’est tout pour aujourd’hui. Je conclu en soulignant que j’aborde ici quelques considérations sur les bonnes pratiques de conception. C’est à vous maintenant de prendre vos responsabilités d’annonceurs ou de graphistes et de les suivre ou pas. De la manière dont vous allez gérer vos sources dépends la qualité de votre site, je vous parle aussi de gain de temps et de gain d’argent. Offrez à vos fournisseurs les moyens de travailler correctement, vous ne vous en porterez que mieux.

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J’ai une petite heure devant moi, et j’en profite pour destiner cet article à mes amis annonceurs en abordant un sujet bien connu des designers web parce qu’il conditionne souvent le rendu de leurs productions : la qualité des sources fournies sur un projet, et en particulier la qualité des banques d’images mises à leur disposition (ou pas).

Beaucoup d’annonceurs négligent voire occultent totalement leurs besoins en termes d’images-sources :

• Quel graphiste n’a jamais reçu un audacieux (auto-)entrepreneurs souhaitant se lancer dans le e-commerce sans avoir pensé au budget photo nécessaire pour présenter son stock ?
• Quel graphiste n’a jamais entendu un client lui dire « j’adore votre portfolio, et je voudrais la même qualité graphique pour mon site » ?

Soyons réalistes : un portfolio à pour unique objectif de ne présenter que le meilleur de la production visuelle d’un graphiste, et celui-ci a souvent passé plusieurs mois à concevoir et retoucher l’habillage de sa propre interface. Les studios de créa sont eux aussi tenus d’être très démonstratifs sur leurs compétences graphiques et investissent légitimement  des dizaines de milliers d’euros dans les visuels qui habillent leurs sites. Évidemment ces sites sont plaisants à voir mais de façon réaliste vous ne pourrez pas obtenir la même qualité graphique sans le budget adéquat. Oubliez ces sites et basez-vous sur des modèles plus adaptés à votre contexte.

D’autres annonceurs sous-estiment l’importance de la qualité des images sources. Les graphistes sont aussi trop souvent contraints par la qualité médiocre des images sources qu’on leur fournit pour travailler.

Chers  amis annonceurs, réservez vos photos personnelles à votre cadre privé. Les photos  prises par votre neveu ou par Robert du service compta (rayer la mention inutile) dévoué à cette tache parce qu’il a acheté le dernier Nikon seront probablement plus une contrainte qu’une aide pour le graphiste qui habillera votre interface.

Je parle en connaissance de cause : pour un graphiste, travailler avec des images pourries c’est une contrainte extrêmement lourde. Vous ne demanderiez pas à un pilote de gagner les 24h du Mans avec une mobylette, alors ne demandez à un graphiste de vous créer une interface graphiquement acceptable à base d’images pourries ou qui présentent des traitements visuel totalement incohérents. Il faut vous donner les moyens de votre ambition.

Les images-sources, ce sont les ingrédients de base d’une composition graphique. Même le meilleur cuisinier du monde ne réussira pas un bon plat avec des ingrédients périmés depuis 3 ans. En tant que prestataire, il m’est déjà arrivé de décliner un projet parce que j’estimais les budgets alloués aux images sources beaucoup trop bas pour son contexte. Je ne sais pas pour vous, mais moi en tant que professionnel je ne m’engage pas à réaliser un travail dont je sais par avance qu’il ne contentera personne, ni l’annonceur, ni les utilisateurs, ni l’agence, ni moi.

Comment définir vos besoins en termes d’images-sources ?

Pour moi les besoins clients en terme d’images sont à définir très en amont dans le projet, parfois même avant la signature du contrat. C’est important pour l’annonceur s’il souhaite connaître le montant global de son investissement, et c’est important pour le prestataire qui doit définir la nature de sa prestation et la chiffrer.

Même si vous n’êtes pas graphiste, et que vous estimez (légitimement) ne pas devoir rentrer dans les considérations graphiques de votre projet, vous devrez vous renseigner sur l’investissement que ces sources représentent. Cet investissement est très variable, il peut s’étaler sur plusieurs années. Autant s’en rendre compte tout de suite.

Les besoins d’un projet en termes de banques d’images-sources dépendent grandement de la direction artistique. Imaginer un univers visuel très immersif qui demande la production d’illustrations dédiées et exclusives demande un investissement financier important. Croyez-moi, le sur-mesure en design, c’est un vrai luxe.

D’autres projets peuvent demander moins de sources, moins d’images ou un travail moins important sur ces illustrations d’habillage. En fonction du niveau d’exclusivité requit pour un projet, on peut par exemple substituer la production d’illustrations dédiées à la recherche de photos ou d’illustrations dans des banques d’images payantes. Il en existe pour tous les budgets.

En bref :

• Entendez-vous avec le Directeur Artistique ou le graphiste qui imaginera le design de votre interface sur les grandes lignes de l’univers graphique à concevoir. C’est à faire évidemment avant la production des compositions graphiques.
• Formalisez en fonction de votre budget le ou les  moyens de fourniture des images-source. S’il faut que votre prestataire fournisse des visuels ou si vous les amenez vous-même, le prix de la prestation ne sera pas le même. C’est durant cette phase itérative que vous définirez avec lui si votre projet requiert la conception d’une banque d’image dédiée et exclusive.
• Définissez avec le Directeur Artistique s’il faudra faire appel à un illustrateur, à un icôniste ou à un photographe tiers pour constituer votre banques d’images (et éventuellement, lequel).
• Si vous disposez déjà de banques d’images, mais si celles-ci requièrent beaucoup de retouches, c’est aussi à considérer dans la nature de votre demande.
• Enfin, entendez-vous avec le graphiste sur le niveau de qualité attendu pour votre projet. Il vous aidera à exprimer, à définir ces besoins et les dégradera harmonieusement avec votre accord au regard de votre budget. La réalité des projets se passe souvent comme ça : la bonne pratique de conception consiste à confronter les besoins du projet avec le budget alloué aux sources. Le designer à un rôle important à jouer dans cette phase de négociation parce qu’il est le plus habilité à estimer les besoins du projet en terme d’imagerie.

A suivre…

Voilà, j’en termine avec la première partie de cet article en espérant avoir convaincu les plus réfractaires de l’importance d’un budget adéquat pour la constitution d’une imagerie digne de ce nom souvent indispensable à beaucoup de projets web.

Bon, il faut que j’apprenne à synthétiser plus mes pensées pour réduire mes temps de rédaction:-). Le sujet des images –sources est vaste et il tient une place importante dans les processus de conception web mais je ne tiens pas à y passer la soirée.

Je poursuivrai sur cette thématique demain avec un autre article « Piocher dans les catalogues des éditeurs d’image. Une solution acceptable ? »

A demain

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J’enfonce des portes ouvertes ? Oui, c’est vrai. Pourtant la plupart des échecs de conception que j’observe autour de moi sont imputables à des erreurs de gestion et de répartition des budgets.

Les professionnels en cause ont beau le savoir, ces erreurs de gestion surviennent quand même, et aussi pour des raisons contextuelles beaucoup moins maitrisables. Les gros projets sont rarement gérés/gérables par une seule personne, et les interactions entre les ressources ne sont pas toujours optimisées. J’ai participé à des projets où je n’aurai pour rien au monde souhaité prendre la place du chef de projet. Je ne jette la pierre à personne, ça n’est pas le propos.

Un budget mal répartit en conception, et c’est toute la qualité générale du projet qui vacille.

Nature et répartition

La répartition des budgets est aussi réalisée en fonction de la nature des projets.

Un site destiné aux aveugles traitant d’un sujet lié au handicap visuel devra choyer ce segment d’utilisateurs. Une grande part du budget doit être réservée au respect des standards et au respect des normes d’accessibilité lors des phases d’intégration. Concrètement, ça passe par le recrutement de ressources spécialisées dans ce domaine, et la prévision d’un temps de conception réaliste pour obtenir les résultats escomptés.

Si vous lancez une opération de communication en ligne pour promotionner un produit destiné aux 15/25 ans, votre objectif premier sera de répondre aux attentes de ce public. Votre site présente votre produit dans un univers qui créé une connivence entre votre marque et votre  population cible. Votre campagne doit avoir du sens pour qui elle s’adresse. Réservez une grande partie de votre budget au marketing, à la scénarisation de votre site et à son design.

Vous réalisez une application métier, ou un intranet ? Il vous faudra investir beaucoup de temps de réflexion avec les clients pour comprendre et récolter toutes les informations métier, réunir tout les contenus qui seront centraliser sur le site, définir les technologies les plus appropriées. Ici la gestion de projet est un poste important. Il y a beaucoup de services à gérer. Il y a aussi en général un gros travail d’ergonomie sur ce genre d’application. C’est deux postes sont en général à privilégier dans la répartition du budget.

Je pourrais décliner ces exemples à l’infini. Chaque projet est différent, et demande une répartition dédiée des budgets en fonction du contexte mission. Mais au-delà de ces considérations particulières propres à chaque projet, on peut tout de même tirer des enseignements du passé et se faire une idée des besoins d’un projet en cours de conception en observant les modèles de conception des missions précédentes.

Je suis aussi de ceux qui apprennent beaucoup en observant les modes de fonctionnement des missions passées. C’est une position que beaucoup d’agences n’ont malheureusement pas le temps d’adopter.

Formaliser la répartition de ses budgets

Allez, je vais me mouiller un peu : Toujours dans l’idée de capitaliser l’expérience passée, voici comment je formaliserai la répartition des budgets pour les types de projets suivants :

Les sites de communication

Sites de communication

Je pense ici aux sites conçus pour accompagner le lancement d’une campagne, d’un produit, ou pour communiquer sur un événement. En général ici, l’objet du site est soigneusement défini et le budget design est souvent privilégié.

Dans ce genre de site, si une bonne part de votre budget profite à la conception ergo ou à l’intégration, vous êtes probablement en train de passer à coté du sujet.

Les applications métier

Applications métier

Pour les applications métier, les intranets ou autres interfaces modulaires, la vraie plus-value se trouve en général dans la gestion de projet. Ce sont des applications dont la conception requière l’implication de beaucoup d’acteurs. Si la gestion de projet n’est pas assurée vous allez dans le mur. Le développement et l’ergonomie aussi sont des points cruciaux sur ce type de projet : ce sont des applications complexes, modulaires/modulables avec souvent différents profils d’utilisateurs connectés, possédant différents droits sur l’interface. Les contenus peuvent aussi venir de nombreux systèmes connexes. Sauf cas particulier, vous n’aurez pas besoin ici de placer une grande partie de votre budget dans la créa graphique. Le design ici sert l’accès au contenu.

Les sites E-commerce

Sites E-commerce

La conception de boutiques en ligne demande en général de répartir assez équitablement le budget entre les différents postes de conception. Mon graphique ne tient pas compte des budgets nécessaires pour produire le contenu (les photos d’un catalogue par exemple). Ici minoré, c’est un poste qui peut demander beaucoup d’investissement si vous devez photographier et détourer 2000 produits avant la mise en ligne de votre catalogue.

Les portails d’information/sites magazines

graph-info2

Je me base ici sur les 2 derniers projets de presse en ligne sur lesquels j’ai travaillé. Ils étaient je mense assez représentatifs du secteur : Une ergonomie bien pensée, un design claire et lisible, et surtout un gros travail sur le contenu éditorial avant le lancement du site. Ça n’étonnera personne.  Ces projets ne privilégient en général pas le développement puisque les fonctionnalités présentent sur ce type de site sont souvent déjà incluent dans les systèmes de gestion de contenus. Idem pour l’intégration, puisse qu’il convient ici de rationaliser les gabarits au maximum pour en limiter le nombre.

Exemple de projet planté

Projet planté

Ha sinon, pour terminer cet article en beauté, je vous présente la répartition budgétaire d’un projet sur lequel je suis intervenu une journée et demi l’an dernier. Un portail d’information dont la conception avait été confié à une SSII. Leur chef de projet a dû s’agiter pendant 3 ou 4 mois et s’accaparer à lui tout seul la majeure partie du budget. Pour le reste : zéro Euros dans l’ergonomie et 1400 € pour le design. Pas mal pour un budget de plus de 40.000 €.

Si un jour vous prenez cette voie, attendez-vous à ce que votre projet soit mis à la poubelle peu de temps après sa mise en ligne ou même avant. C’est en l’occurrence ce qui s’est passé pour le projet dont je parle.

Et vous alors? Prendriez-vous le temps de formaliser les répartitions budgétaires de vos précédents projets ? Ne pensez-vous pas en tirer quelques enseignements?

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Mais parfois le client refuse de valider les propositions graphiques en invoquant des raisons jugées irrecevables ou incompréhensibles par le prestataire. Cette situation est bien souvent subie, mal vécue, et peut potentiellement devenir dangereuse pour le projet : comment un prestataire peut-il envisager d’avancer dans la conception s’il ne comprend pas les requêtes ou la position du client ?  Comment un designer peut-il envisager la conception de nouvelles propositions graphiques sans savoir ce qui ne convenait pas dans les premières propositions ?

Cette situation révèle juste une communication dégradée, des non-dits entre le client et le prestataire. Une phase de validation du design mal maitrisée peut faire totalement déraper un budget ou faire exploser les délais d’une mission. On imagine aussi l’impact de ce genre de dérapages sur les hommes. Lorsque cela se présente, il faut d’urgence rattraper le coup : Retrouver une relation-client plus riche afin de mieux comprendre, analyser, voire traduire les raisons invoquées par le client pour justifier son refus. Cette démarche est un premier pas pour avancer dans le bon sens, et c’est notre sujet du jour.

Mais pourquoi ne veulent-ils pas de ma compo ?

Vous vous en êtes surement rendu compte, les raisons invoquées par les clients pour justifier l’invalidation des propositions graphiques sont invariablement les mêmes. Je vous propose de commencer par les lister (les raisons). Avec cette liste vous disposerez déjà d’un  premier support pour décrypter les réelles motivations de vos clients. Je vais aussi tenter pour chacune d’entre elles d’émettre des recommandations (sans prétention hein, ça reste un article de blog) sur la meilleure façon de gérer ces refus.

La prochaine fois que vos compositions graphiques vous reviendront dans les dents, ce petit article vous aidera peut-être à rationnaliser la situation pour réagir de façon adaptée. C’est l’objectif visé.

Voici la liste …

1. Les raisons subjectives

C’est la plus fréquente des configurations et certainement la plus éprouvante pour les créatifs juniors : les compositions livrées sont conformes aux recommandations du cahier des charges, mais le client bloque sur des considérations subjectives.

Soyons clairs, ce qui va vous permettre de sortir de cette situation, c’est la qualité de votre communication avec le client, votre aisance à expliquer l’aspect nuisible de la subjectivité sur le projet, et votre force de persuasion. Il vous faudra aussi compter sur l’ouverture du client et sa capacité à remettre en cause ses certitudes pour le bien du projet.

Dans cette situation, tentez de faire comprendre au client que son avis ne regarde que lui, et pas forcement ses utilisateurs. N’insistez pas trop : Tous ceux qui ont déjà tenté de faire valider une interface bleue à quelqu’un qui « n’aime pas le bleu » savent que c’est en général perdu d’avance. Oui, étonnement les personnes qui expriment le plus leur subjectivité dans l’évaluation d’un visuel sont aussi celles qui restent les plus ancrées sur leurs positions. Tout cela est certainement régit par une loi universelle immuable.

Si vous n’êtes vraiment pas à l’aise dans ce genre de situation, sachez qu’il existe de nombreux outils et techniques de communication, de négociation, de gestion de clientèle ou « d’affirmation de soi » conçus justement pour mieux gérer les transactions de ce type. Je ne développe pas plus, ça n’est pas le propos du jour. Dans un premier temps je vous suggère de concentrer votre énergie dans la négociation d’un budget supplémentaire pour réaliser d’autres propositions graphiques.

2. Le contenu de la compo est erroné

Les propositions graphiques livrées ne reprennent pas le contenu spécifié dans les wireframes ou le cahier des charges. Il y manque des éléments, ou les éléments présents ne sont pas conformes à ce qui était convenu en amont. A priori, l’erreur incombe au graphiste. Dans ce cas, il est tout à fait logique que la composition graphique ne soit pas validée et le prestataire doit assumer son erreur en corrigeant son travail. Ici je conseille au graphiste de tout faire pour conserver la confiance du client.

3. La vision graphique du projet n’a pas été transmise au client

Parfois le directeur artistique ou le designer n’a pas su, ou n’a pas eu l’occasion d’expliquer sa démarche de conception et sa vision graphique du projet au client avant la livraison des compositions.

Si la démarche est expliquée à postériori, et si elle est pertinente, les compositions seront validées en l’état. On ne soulignera jamais assez l’importance d’accompagner la livraison des compositions graphiques par une explication de la démarche de création.

4. Les contraintes techniques du projet n’ont pas été prises en compte

Ici le designer a produit une composition graphique sans tenir compte des contraintes techniques inhérentes aux technologies employées ou au média auquel elles sont destinées (Ex : Il a livré des compositions CMJN pour du web, ou il a produit des compositions graphiques qui demanderont aux intégrateurs des contorsions telles que la qualité finale des gabarits en pâtira).

La plupart du temps, cette situation est symptomatique de deux erreurs corollaires : on a fait une erreur de casting en choisissant un designer qui n’était pas coutumier des technologies en cours, ou on a fait suivre au designer un Cahier des Charges trop exhaustif. Rayer la mention inutile.

Il ne s’agit pas ici de trouver un responsable, mais d’envisager des pistes pour orienter le design des futures propositions graphiques. On peut par exemple :

• Mettre un designer plus spécialisé dans la technologie ou l’environnement technique.
• Briefer le designer sur les contraintes techniques en rédigeant la liste des contraintes à respecter.
• Former le designer au contexte technique.
• L’encadrer d’un senior ou le rapprocher d’un technicien (intégrateur ou développeur).

5. Les compositions ne traduisent pas la stratégie de communication ou le positionnement client

Votre client est une banque corporate, et vous lui livrez une interface lookée comme le site de La Vache qui rit. Vous manquez de discernement. Lorsque les thèmes visuels abordés dans les compositions ne sont pas en accord avec le positionnement souhaité par le client, la sanction est en général immédiate. Ici, on peut imaginer aussi que le graphiste n’a pas suivi, ou a mal interprété les règles visuelles dictées dans la charte graphique du client, et qu’il n’en a pas respecté les codes. Évidemment, ce motif de refus n’est invocable que lorsque le client a une stratégie de communication claire, et qu’il l’a fait suivre en amont.

Ce genre de considérations demande pas mal d’itérations, car la traduction en données visuelles de la stratégie de communication du client donne forcement lieu à des interprétations graphiques. Lorsque cela se présente, faites attention de ne pas laisser glisser les itérations vers des considérations subjectives. (Voir point 1).

6. L’invalidation comme outil de négociation

J’ai déjà vu des clients dénigrer sciemment le travail de graphistes pour les déstabiliser lors de négociations budgétaires. Ici, même si les propositions graphiques sont conformes à la commande, dévaloriser et ne pas valider  le travail du prestataire le placera dans une position psychologique fragilisée.

Plus l’invalidation des compositions semble injustifiée et irrationnelle, plus le graphiste sera inconsciemment contraint de réagir avec ses émotions. Le discernement d’une personne submergée par les émotions est inhibé, et la charge émotionnelle qui l’assaille ne s’apaisera que si elle cède. C’est une méthode de négociation à l’éthique discutable, mais encore très utilisée par certains, en particulier lorsqu’ils sentent l’inexpérience du prestataire en matière de négociation.

Dans le cadre d’une négociation, un prestataire aguerri décèlera toujours les leviers émotionnels utilisés par l’autre partie. Il faut aussi toujours réagir de façon rationnelle et adulte face à l’utilisation de ces leviers.

7. Invalidation en raison de conflit personnel

J’ai vu aussi des conflits de personnes entre le client et le prestataire, ces situations où la ressource responsable de la validation des visuels mettait un point d’honneur à ne pas valider les compositions du prestataire avec qui il avait un conflit personnel.

Là honnêtement, à part inviter les personnes concernées à plus de professionnalisme, sortir l’artillerie lourde des techniques de gestion de crise, ou les écarter du projet si ça ne s’arrange pas,  on ne peut pas faire grand-chose.

8. Il y a des luttes de pouvoir en interne chez le client

La phase de validation du design est un catalyseur d’émotions, voilà une belle occasion à saisir  pour les ressources-client qui souhaitent faire ressortir les luttes intestines entre leurs services. Vous n’avez jamais travaillé avec le public ?

Je repense à ce merveilleux projet où la DSI d’une municipalité mettait un point d’honneur à ne pas valider le contenu souhaité par le service communication, et où le service communication aurait préféré brûler la ville plutôt que de valider des compositions commanditées par la DSI. Ceux qui au final subissent les dommages collatéraux dans ce genre de situation, ce sont les prestataires externes. Ici vos compos ne seront peut être jamais validées, mais je vous rassure, vous n’y êtes pour rien.

9. Les besoins du client ont changés

Bon, là, les compositions ne seront logiquement pas validées. Les besoins du client ont évolué alors que simultanément, la conception des compositions graphiques était entamée et n’a pas été stoppée. Le client expose ses  nouveaux besoins, ils rendent obsolètes les compositions en cours de validation. Dans ce cas la responsabilité du designer n’est pas engagée.

J’invite les créatifs à bien déceler cette situation, car certains clients préfèrent invoquer ici d’éventuelles fautes commises par le designer pour faire retoucher gratuitement les livrables en tentant d’y intégrer les modifications dont ils ont besoin. Bienvenue dans le royaume de la mauvaise foi. On est là dans une négociation fonctionnelle et budgétaire qui ne regarde pas forcement les graphistes. Ce genre de situation relève de la gestion de projet, pas du design.

Déculpabilisons les créatifs !

Le processus créatif sollicite les émotions, c’est un engagement éprouvant, on teste de multiples solutions visuelles, on calibre au pixel prêt, on passe des heures, voire des jours sur une composition graphique. L’investissement n’est plus personnel, il est viscéral.

Le drame des designers, c’est que leur travail est évalué en 1 seconde par la subjectivité du client. Je force un peu la caricature, mais l’idée est là.

Aussi, parce que l’investissement émotionnel est omniprésent chez les créatifs, et bien que ce soit inapproprié, il est difficile pour eux de faire la part des choses entre une critique conditionnelle ou inconditionnelle (adressée à leur travail ou à leur personne).

Alors s’il faut les déculpabiliser un peu, j’invite les designers à relire cet article de temps en temps. Si vous êtes vous même designer, soyez assuré que votre responsabilité n’est que rarement engagée quand l’une de vos compositions n’est pas validée… si si, relisez la liste ci-dessus pour vous en convaincre !

Et vous, comment réagissez-vous face au rejet de vos compositions graphiques ?

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Les prestations de design ne sont pas tout à fait des services comme les autres. Les phases lors desquelles le graphiste (ou l’agence) présente ses créations au client pour observation ou validation, sont souvent des catalyseurs d’émotions. Pour la première fois le client final découvre visuellement, c’est beaucoup plus concret, la proposition commerciale de l’agence ou du graphiste. Il doit comprendre, évaluer la proposition visuelle et ne dispose que d’un temps limité pour ça. C’est une responsabilité d’autant plus difficile à prendre que, parfois (souvent ?), il n’en a pas les compétences. Ces phases imposent souvent aux clients de se reposer sur la confiance qu’ils ont envers le créatif. La situation n’est pas sécurisante. Certains la vivent mal.

Coté créatif, la décharge émotionnelle n’en est pas moindre. Je ne m’étends pas plus sur ce sujet qui n’est pas l’objet de mon article. Les créatifs savent de quoi je parle.

C’est lors de ces phases de présentation de visuels que le graphiste expose son travail, sa personne aussi, au jugement de l’annonceur. C’est aussi lors de ces phases que le prestataire et le client forgent la nature de leur relation humaine et commerciale. S’il y avait un problème subjacent dans le projet il s’exprime en général ici. La présentation de visuel est un jalon critique dans les processus de conception web pour le projet et pour les hommes. Tout ce qui pourra améliorer la manière dont vous gérez ses phases sera bon à prendre. Je vous propose donc de vous arrêter quelques minutes avec moi sur le sujet.

Que vous soyez Chef de projet, commercial, DA, graphiste en agence ou freelance, j’espère que la petite liste de recommandations suivante vous aidera. J’invite les vieux briscards de la présentation de visuels à nous faire part de leurs anecdotes sur le sujet dans les commentaires.

C’est parti.

Avant la réunion de présentation

Conseil N°1: Insérez les réunions de présentation dans le processus global de validation

L’objectif premier, lors de la présentation de visuels reste de les faire valider par le client. Si elles ne répondent pas à sa demande, la réunion de présentation sera le point de départ d’un nouveau cycle de production graphique. Il faut donc organiser les séquences du planning pour que la procédure logique de validation puisse intégrer les éventuelles itérations et retours client.

La séquence de validation  idéale est la suivante :

1. Vous présentez vos visuels et expliquez votre parti-pris graphique.
2. Vous laissez un temps de réflexion au client pour qu’il évalue votre proposition en interne après votre présentation.
3. Vous prévoyez avec votre client la date à laquelle il vous fera son retour sur les propositions graphiques. La négociation de ce jalon est importante dans la mesure où elle engage le client à respecter les délais impartis par le planning général de la mission. Avec cette disposition, on se préserve des sempiternels retards de validation qui peuvent vous faire exploser un planning.
4. La proposition graphique est validée, dans ce cas le projet passe à la séquence suivante du processus de production. La proposition graphique n’est pas validée, et le retour client permet de nouvelles itérations qui peuvent déboucher sur la réalisation d’autres propositions graphiques. Dans ce cas, on revient au point 1) de la séquence de validation.

Dans cette séquence idéale, le client a un rôle d’écoutant dans les réunions de présentation de visuels. Il est là pour réceptionner votre proposition, même s’il est probable que le temps d’une réunion ne lui suffise pas pour prendre le recul nécessaire et évaluer correctement les propositions. Vous pourrez toutefois prévoir un espace temps à la fin de la réunion pour que le client pose des questions sur le projet, émette un avis, voire qu’il propose des modifications s’il maîtrise les enjeux design du projet.

Conseil N°2: Identifiez vos interlocuteurs

L’évaluation d’une prestation de design demande à la fois une excellente connaissance du contexte de la mission, et des compétences dans des domaines variés. La pertinence d’une prestation de design s’évalue sur des considérations contextuelles marketings, stratégiques, ergonomiques, techniques, et bien sur esthétiques (Je vous laisse compléter la liste). Vous devez vous assurer que les ressources-client présentes lors de la réunion sont les mieux placées pour évaluer votre proposition graphique, et vous assurez que les ressources responsables de la validation du design sont bien présentes également. Il n’est pas toujours possible de savoir qui sera présent lors de la réunion, mais si vous pouvez assister le client final dans le choix de la personne responsable de la validation des compositions graphiques, ce sera évidemment toujours mieux. Attention, plus vous aurez de personnes responsables de l’évaluation ou la validation des compositions graphiques, plus vous aurez de chances de trouver des contradicteurs, ou de générer des conflits d’égos et des luttes de pouvoir chez le client. Selon mon expérience personnelle : trois personnes pour évaluer une composition graphique c’est un le maximum, et une seule personne doit endosser la responsabilité de la validation. Les noms des personnes responsables seront cités dans le plan de projet bien sûr.

Conseil N°3: N’envoyer jamais une composition graphique au client sans explications.

Balancer des captures de compos par mail au client en lui demandant ce qu’il en pense sans plus d’explication sur votre démarche, c’est la chronique d’une mort annoncée. Vous vouliez qu’il prenne à cœur son rôle d’évaluateur ? Vous allez être servi. Non, adoptez plutôt une démarche réfléchie. C’est à vous de présenter votre projet. Vous ne devez pas reporter sur les épaules de votre client la responsabilité de le comprendre seul.

Conseil N°4: Formalisez le concept visuel

La direction artistique est le fruit d’une réflexion logique, c’est la traduction en données visuelles de la stratégie client, elle formalise aussi des solutions visuelles qui répondent aux problématiques client. Ce travail de réflexion réalisé en amont de la conception visuelle est incompressible.

Lors des phases de présentation de visuels, le principal enjeu pour le créatif c’est de transmettre sa vision graphique du projet. Il faut pour cela que cette vision soit claire, et clairement exprimée. Voilà pour le fond, maintenant il y a la forme : Lorsque l’on présente des visuels à un client, les informations sur la vision graphique du projet sont en général transmissent oralement. Cette transmission orale n’est pas toujours suffisante.

Personnellement je formule ma vision graphique du projet par écrit : J’exprime mon parti-pris  graphique, je dis quels sont les sentiments et les comportements utilisateurs induits par mes choix. Relatée par écrit, la vision graphique du projet offre un support argumentaire précieux pour les commerciaux. Elle est aussi précieuse pour le client s’il souhaite retrouver  après la présentation toutes les infos dont il a besoin sur le positionnement visuel proposé. Je tire suffisamment de bénéfices à cela pour vous inviter à en faire de même.

Conseil N°5: Choisissez qui doit présenter la compo

Idéalement, c’est l’auteur des visuels qui doit les présenter. Il est à l’origine du concept, c’est lui qui a conçu et formalisé la vision graphique du projet, et il sera le mieux placé pour expliquer sa démarche. Certaines agences préfèrent gérer la totalité de la relation client avec des commerciaux, c’est une stratégie à mon avis tout à fait discutable. Chacun son métier.

Si le profil du client le permet, si le contexte de la mission le permet, et si l’expérience du créatif le permet, il vaudra toujours mieux faire intervenir un directeur artistique pour assurer la présentation des visuels. Ici, le rôle d’un DA n’est pas de remplacer le commercial ou le responsable marketing, mais de leur offrir un soutient argumentaire et de crédibiliser la démarche de conception de l’agence.

Conseil N°6: Définissez le contexte de la présentation

La présentation des propositions graphiques de votre agence requière-t-elle la présence physique du créatif ? C’est à évaluer en fonction du contexte de la mission, du profil client et du profil du créatif.

J’en suis persuadé, c’est à l’auteur des visuels qu’il revient de les présenter, mais je ne pense pas que sa présence physique soit requise pour la présentation. Elle peut très bien se faire à distance, par téléphone par exemple. Les réunions de présentation ne sont à priori pas des réunions de conception, et le graphiste n’a pas de rôle de négociation commerciale à jouer sur le projet. Les leviers de persuasion lors des phases de présentations ne sont pas les mêmes que ceux des transactions commerciales. C’est peut-être une déformation professionnelle de commercial que de le penser.

J’ai ainsi pu constater que la présentation de visuels à distance par téléphone, ou par des vidéos de présentation permettait de mieux séquencer les phases de présentation et d’itérations.

Conseil N°7: Préparez votre matériel avant votre présentation

• Prévoyez une bouteille d’eau pour vous éclaircir la voix. Préservez votre dignité en évitant à tout prix les boissons gazeuses (n’est-ce pas Stéphane).
• Assurez-vous que le matériel marche avant de commencer votre élocution.
• Tout doit être prêt et installé avant l’heure prévue de la réunion. Les participants ont autre chose à faire que d’assister à vos préparatifs.

Je pense que vous êtes maintenant parés pour présenter vos visuels.

Pendant la présentation

1) Présentez vous :

Vos clients ont besoin de savoir qui fait quoi sur le projet, et qui endosse les responsabilités respectives des actions engagées. C’est un levier de confiance important pour le client que de comprendre l’organigramme des ressources coté prestataire. Soyez clairs dans la distribution des rôles de votre coté, dites par exemple quel est le périmètre de votre engagement personnel, et quel est votre niveau d’implication dans le travail que vous présentez. Précisez éventuellement vos domaines de compétences personnels. Évidemment en disant cela, je pars du principe que vous avez les compétences requises pour présenter des compositions visuelles. Comme dit précédemment, je ne recommande pas aux agences d’envoyer un chef de projet ou un commercial sans compétence design/ergo présenter des compositions graphiques. Il en va de la crédibilité de l’agence. Si toutefois vous vous trouviez dans cette situation, il vous faudra adapter cette phase, en l’écourtant par exemple.

2) Posez les règles de la réunion

Demandez à ce que les téléphones portables soient éteints, éteignez le votre, et indiquez le temps estimé de votre intervention. Pour la présentation de compositions graphiques personnellement, je m’efforce de ne pas dépasser 30 minutes. Lors des présentations de visuels, les auditeurs ont d’abord un rôle passif qui leur est difficile de tenir plus longtemps. Je prévois ensuite entre 20 minutes et une heure pour d’éventuelles questions et itérations sur les compositions.
Je vous conseille également de privilégier le sens de votre propos plutôt que de chercher à présenter trop de visuels. Trop d’info tue l’info. Il me semble difficile par exemple de présenter plus de 3 visuels par réunion.

3) Reprenez les objectifs de la réunion

Préciser l’objectif principal de la réunion : La présentation de X compositions graphiques dans le contexte Y. Précisez également s’il est prévu de valider les compositions graphique lors de la réunion ou non.
Le temps impartit à la présentation de visuel n’est pas un temps de conception. Le client à d’abord ici un rôle passif d’écoutant. Il est tout à fait possible que les compositions présentées ce jour demandent des modifications, mais la critique de la proposition et les nouvelles itérations qui en découlent ne se feront qu’après la présentation. A vous de voir s’il convient de les faire lors de la même réunion ou pas. C’est à prévoir à l’avance.
Précisez en début de réunion quels sont les objectifs de la présentation permet aussi de garder son fil conducteur. Grace à cette disposition, si vous trouvez que les interventions du client sortent trop du cadre de l’ordre du jour, vous pourrez lui rappeler les objectifs de la séquence, et recadrer les propos sans vexer personne.

4) Dites ce que vous attendez des personnes présentes

Qu’attendez-vous de vos interlocuteurs ? Une écoute passive ? Une participation active ? S’ils doivent intervenir, ce sera à quel moment ? Selon quel procédé ? C’est aussi important pour vous que pour eux de poser le cadre de leur rôle dans la réunion.

Là aussi, si vous avez précisé le rôle de chacun, et si vous trouvez que le client modifie l’objet de la réunion par ses interventions, vous pourrez le recadrer sans heurs.

5) Indiquez le plan de votre présentation.

Pensez à leur faire suivre un plan détaillant les différentes phases de votre intervention. L’avantage est double :

• Il permet à vos auditeurs de mieux suivre le fil de votre intervention
• Il les invite à n’intervenir que dans les temps impartis aux itérations ou aux questions.

6) Revenez sur le contexte de l’intervention

A ce stade, vous n’avez toujours pas dévoilé vos compositions graphiques. Prenez d’abord  le soin de revenir sur les données stratégiques et ergonomiques validées en amont du design. Vos interlocuteurs doivent comprendre le cheminement de votre pensée, et d’où elle est issue. Expliquez les contraintes auxquelles vous avez été confronté, elles font partie intégrante du contexte de votre intervention et expliquent en partie vos choix graphiques.
Si les compositions graphiques ont été conçues à partir d’éléments existants, des wireframes par exemple, vous pourrez vous appuyer sur ces documents pour expliquer votre démarche de positionnement visuel.
Si vous avez été amené à interprété graphiquement, peut être de façon arbitraire un élément de l’interface, n’hésitez pas à le dire, et à expliquer votre parti-pris graphique. J’y viens…

7) Exprimez votre parti-pris graphique

On est là au cœur de votre présentation. Vous pouvez enfin dévoiler les compositions graphiques et expliquer la stratégie visuelle mis en place.

• Expliquez dans quelle mesure votre proposition graphique répond aux objectifs du site.
• Expliquez dans quelle mesure votre proposition graphique répond aux attentes utilisateurs.
• Expliquez comment se positionne le design du site dans le contexte visuel de l’entreprise et quel est son positionnement face à l’identité visuelle actuelle de l’entreprise.
• Expliquez quel est le sens premier du message conscient et inconscient transmis par vos compositions, et quels sont les leviers, émotionnels ou rationnels utilisés pour faire passer ce message.
• Expliquez l’impact attendu de votre design sur le comportement des utilisateurs.
• Expliquez l’impact attendu de votre design sur la perception de la marque par les utilisateurs.
• Évidemment, expliquez vos choix de couleurs, de formes, vos choix typographiques, de rythme et de respiration, de contraste, etc. A chaque fois, justifiez ces choix en citant les données stratégiques validés en amont.
• Si c’est pertinent, expliquez le positionnement graphique du site face à des considérations liées à l’accessibilité ou à la lisibilité des contenus.

Il s’agit bien là de faire passer le sens de votre message visuel. Le client doit ici avoir compris votre vision graphique du projet. Assurez-vous-en.

8) Laissez au client un espace d’expression

Après le temps de la présentation, lors duquel le client à écouté passivement votre proposition, laissez lui à son tour un espace d’expression. Il doit pouvoir poser des questions s’il en a, émettre des critiques ou seulement vous faire part de son impression première.

Vous n’aurez pas forcement le temps d’évaluer la pertinence des remarques émises, ou la matière nécessaire pour répondre aux questions posées. Dans ce cas, relevez les questions pour y répondre plus tard.

Ce temps d’expression du client est important : Il vous permet de mesurer le niveau de compréhension du projet et de votre proposition par le client. S’il demande des modifications sur les compositions, assurez-vous que cet espace devienne un temps de construction, et pas de déconstruction.

9) Soignez vos supports de présentation

Je ne m’étends pas trop sur le sujet parce que je prépare un article sur ce thème. Disons que dans l’ensemble, vous devez vous efforcer de « garder le contact » avec votre auditoire, et vous le ferez en travaillant la forme de votre présentation autant qu’avec le fond.
Utilisez les supports les plus adaptés au profil de votre auditoire. Ca peut être des slides, une vidéo de présentation, des user cases. N’hésitez pas à scénariser vos interventions, c’est tellement plus efficace de faire passer le sens d’un message lorsque la forme du discours retient l’attention de l’auditoire.

Après la présentation

Laissez vos supports de présentation en consultation. Laissez votre argumentaire graphique à disposition. Le client doit pouvoir retrouver plus tard le fil de votre intervention. C’est primordial s’il doit valider les compositions en interne après votre présentation.

Précisez aussi où en est le processus de conception du design. Envisagez éventuellement les actions à venir.

Pour conclure, j’ai conscience de ne parler ici que de processus. L’organisation ne fait pas tout dans ces phases de transactions avec le client. Le facteur humain est évidemment primordial. Je n’aborde pas ici le volet des compétences et des qualités personnelles nécessaires pour réussir ces présentations : Savoir formuler et transmettre un message à un groupe, savoir capter et retenir son attention, développer sa force de persuasion, son charisme et le capital-confiance du client sont autant de puissants leviers pour réussir ses présentations.

Si vous souhaitez aborder ces sujets dans les commentaires, je vous suivrai. C’est à vous.

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Incidemment, j’ai l’impression en ce moment d’endosser, malgré moi, un costume d’évangéliste. Encore une fois, vous allez penser que c’est une obsession chez moi, mais il me semble primordial que les actions des designers aillent dans le sens de rationaliser la démarche créative, pour au final, la crédibiliser.

C’est en déployant des processus de production modulaires, adaptables, et entièrement construits autours des besoins de l’annonceur que le design se rationalise. Un créatif ne devrait pas commencer une mission sans avoir proposé, négocié et validé le processus créatif et les livrables qui y seront associés avec l’annonceur. Les différentes phases du processus, et les livrables qui les accompagnent sont autant de supports pour démontrer et justifier les choix en matière de design. Ensuite, il reste à construire un univers visuel comme une traduction, en données visuelles, des stratégies validées en amont. Voilà le meilleur moyen de rationaliser la démarche créative. L’approche est pragmatique, didactique, et elle permet d’impliquer l’annonceur dans le processus créatif. Cela justifie, pour moi, que l’on place le processus créatif au centre de la démonstration lorsque on présente des visuels, car c’est là que la démarche créative est perçue comme crédible.

Ensuite, selon la « culture » de l’annonceur, on peut aborder des considérations esthétiques et rentrer dans le domaine de l’émotion et de l’interprétation (avec tous les dérapages, les quiproquos que ça peut impliquer, et l’impact que ça peut avoir sur les validations effectuées en amont…). C’est à la guise de chacun…

Dans tout les cas, les discours qui tendent à justifiez un concept en focalisant sur des considérations esthétiques ne se suffisent pas à eux-mêmes. Ils prennent sens à partir du moment ou on les considère comme un complément des procédures de rationalisation du design déployées en amont.

Dans le prolongement de cette réflexion, je vais préparer une série de billets sur l’art et la manière de présenter des visuels à un annonceur, méthodo, phasage d’une présentation, définition des livrables/supports, structuration de l’argumentaire, approche psycho/relationnelle, gestion des émotions, etc.… ça devrait prolonger le débat et aborder un aspect plus concret de notre action. A suivre…

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Faut-il présenter un visuel en cours de réalisation?

En règle général, les designers ne présentent des propositions graphiques que si elles sont « présentables », c’est à dire abouties dans leur forme, et répondant aux exigences du message à transmettre validé en amont. C’est la procédure traditionnelle. Cependant…

… il peut arriver, lors d’une mission que le designer ait à présenter un travail en cours de réalisation. Cette situation existe, généralement à la demande de l’annonceur. Elle est la conséquence de facteurs variés :

• L’annonceur souhaite contrôler l’avancée du travail des créatifs.
• Le designer travaille en régie chez l’annonceur, sans avoir la possibilité de garder son travail confidentiel.
• Une mauvaise gestion du projet impose de casser le rythme séquentiel du processus de production, et une partie du design doit être livrée prématurément pour commencer l’intégration d’un secteur du site.
• Le designer est en retard dans la livraison de ses productions.

La liste est, bien sûr, non exhaustive.

Disons-le clairement, et tout de suite, il n’est pas souhaitable de présenter un visuel inachevé au client, et il faut tout faire pour éviter cette situation.

La présentation du design est déjà une phase délicate dans la relation prestataire/annonceur. Le fait de présenter des visuels inaboutis peut avoir des conséquences dramatiques sur l’avancée du projet et dégrader significativement les relations entre les deux parties. C’est pourquoi il convient de tout faire pour garder les productions visuelles confidentielles tant que celles-ci ne sont pas abouties. L’argumentation s’articule autour des trois principaux risques induits par la situation :

Risque 1 : Quiproquo sur l’objectif de la réunion.

Avant de montrer des visuels inachevés à l’annonceur, il faut s’assurer pas qu’il y ait de quiproquos ou d’ambiguïté sur l’objet de cette présentation :

Tout d’abord, ce que l’annonceur va découvrir ne constitue pas des propositions visuelles, ce sont des tests, des recherches, des pistes exploratoires. Quel que soit le degré d’avancement de ces pistes, rien ne garantit qu’elles seront ensuite exploitées. Elles peuvent être abandonnées à tout moment.

Ensuite, comme les visuels dévoilés peuvent ne pas être adaptés au contexte du projet, les gens qui assistent à la présentation doivent comprendre qu’il ne leur sera pas possible d’évaluer l’univers en construction sur des données visuelles. Seul le discours du designer pourra les éclairer sur le devenir de ces compositions. Les visuels ne seront pas l’objet de la présentation, ils seront des supports pour que le designer puisse exprimer oralement le concept créatif naissant. Il leur faudra donc faire abstraction des visuels présentés. Rares sont les gens qui, sans être habitués à cette démarche intellectuelle y arrivent instinctivement. Il faut le souligner.

Enfin, cette réunion ne doit pas être abordée comme une réunion de présentation de visuels, mais comme un point de contrôle sur l’avancée du processus créatif.

Risque 2 : Atteinte à l’intégrité du projet.

Les visuels présentés ne sont pas aboutis. Naturellement les gens présents lors de la réunion auront tendance, à focaliser leur attention sur les bribes d’éléments en cours de conception, et demander des modifications sur ces éléments. Mais toutes ces interventions peuvent être déconnectées du projet, parce que les visuels présentés, eux-mêmes peuvent l’être. Ainsi, toutes les remarques émises lors de la réunion, impliquant des demandes de modifications, risquent de sortir le projet de son cadre initial. Dans le meilleur des cas, c’est une perte de temps que de faire des modifications sur des pistes qui sont amenées à être abandonnées par la suite. Dans le pire des cas, l’annonceur maintient ses demandes de modifications pour tenter de rendre conforme au projet une piste graphique qui aurait due être abandonnée. Dans ce cas, c’est toute la qualité générale du projet qui en pâtira.

Risque 3 : Dégradation de la relation prestataire/annonceur

En découvrant des pistes visuelles, le premier réflexe, bien humain, de l’annonceur sera de chercher à se projeter dans cette bribe d’univers graphique. Si les éléments présentés ne lui permettent pas cette démarche, ou pire, s’ils ne permettent pas de faire le lien entre elles et les recommandations stratégiques validées en amont, la situation engendrera forcement de la déception, et de la frustration chez l’annonceur.
Pour le designer, il est difficile de justifier un travail inachevé. La situation est même parfois discréditante. Bref, cette situation est aussi stressante pour l’annonceur que pour le designer. Sachons nous en préserver.

Pour compléter ce billet, je reviendrai sur le sujet la semaine prochaine, et j’évoquerai une approche possible pour présenter des visuels inachevés au client (méthodes, supports, attitude…).

A suivre …

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