Mais parfois le client refuse de valider les propositions graphiques en invoquant des raisons jugées irrecevables ou incompréhensibles par le prestataire. Cette situation est bien souvent subie, mal vécue, et peut potentiellement devenir dangereuse pour le projet : comment un prestataire peut-il envisager d’avancer dans la conception s’il ne comprend pas les requêtes ou la position du client ?  Comment un designer peut-il envisager la conception de nouvelles propositions graphiques sans savoir ce qui ne convenait pas dans les premières propositions ?

Cette situation révèle juste une communication dégradée, des non-dits entre le client et le prestataire. Une phase de validation du design mal maitrisée peut faire totalement déraper un budget ou faire exploser les délais d’une mission. On imagine aussi l’impact de ce genre de dérapages sur les hommes. Lorsque cela se présente, il faut d’urgence rattraper le coup : Retrouver une relation-client plus riche afin de mieux comprendre, analyser, voire traduire les raisons invoquées par le client pour justifier son refus. Cette démarche est un premier pas pour avancer dans le bon sens, et c’est notre sujet du jour.

Mais pourquoi ne veulent-ils pas de ma compo ?

Vous vous en êtes surement rendu compte, les raisons invoquées par les clients pour justifier l’invalidation des propositions graphiques sont invariablement les mêmes. Je vous propose de commencer par les lister (les raisons). Avec cette liste vous disposerez déjà d’un  premier support pour décrypter les réelles motivations de vos clients. Je vais aussi tenter pour chacune d’entre elles d’émettre des recommandations (sans prétention hein, ça reste un article de blog) sur la meilleure façon de gérer ces refus.

La prochaine fois que vos compositions graphiques vous reviendront dans les dents, ce petit article vous aidera peut-être à rationnaliser la situation pour réagir de façon adaptée. C’est l’objectif visé.

Voici la liste …

1. Les raisons subjectives

C’est la plus fréquente des configurations et certainement la plus éprouvante pour les créatifs juniors : les compositions livrées sont conformes aux recommandations du cahier des charges, mais le client bloque sur des considérations subjectives.

Soyons clairs, ce qui va vous permettre de sortir de cette situation, c’est la qualité de votre communication avec le client, votre aisance à expliquer l’aspect nuisible de la subjectivité sur le projet, et votre force de persuasion. Il vous faudra aussi compter sur l’ouverture du client et sa capacité à remettre en cause ses certitudes pour le bien du projet.

Dans cette situation, tentez de faire comprendre au client que son avis ne regarde que lui, et pas forcement ses utilisateurs. N’insistez pas trop : Tous ceux qui ont déjà tenté de faire valider une interface bleue à quelqu’un qui « n’aime pas le bleu » savent que c’est en général perdu d’avance. Oui, étonnement les personnes qui expriment le plus leur subjectivité dans l’évaluation d’un visuel sont aussi celles qui restent les plus ancrées sur leurs positions. Tout cela est certainement régit par une loi universelle immuable.

Si vous n’êtes vraiment pas à l’aise dans ce genre de situation, sachez qu’il existe de nombreux outils et techniques de communication, de négociation, de gestion de clientèle ou « d’affirmation de soi » conçus justement pour mieux gérer les transactions de ce type. Je ne développe pas plus, ça n’est pas le propos du jour. Dans un premier temps je vous suggère de concentrer votre énergie dans la négociation d’un budget supplémentaire pour réaliser d’autres propositions graphiques.

2. Le contenu de la compo est erroné

Les propositions graphiques livrées ne reprennent pas le contenu spécifié dans les wireframes ou le cahier des charges. Il y manque des éléments, ou les éléments présents ne sont pas conformes à ce qui était convenu en amont. A priori, l’erreur incombe au graphiste. Dans ce cas, il est tout à fait logique que la composition graphique ne soit pas validée et le prestataire doit assumer son erreur en corrigeant son travail. Ici je conseille au graphiste de tout faire pour conserver la confiance du client.

3. La vision graphique du projet n’a pas été transmise au client

Parfois le directeur artistique ou le designer n’a pas su, ou n’a pas eu l’occasion d’expliquer sa démarche de conception et sa vision graphique du projet au client avant la livraison des compositions.

Si la démarche est expliquée à postériori, et si elle est pertinente, les compositions seront validées en l’état. On ne soulignera jamais assez l’importance d’accompagner la livraison des compositions graphiques par une explication de la démarche de création.

4. Les contraintes techniques du projet n’ont pas été prises en compte

Ici le designer a produit une composition graphique sans tenir compte des contraintes techniques inhérentes aux technologies employées ou au média auquel elles sont destinées (Ex : Il a livré des compositions CMJN pour du web, ou il a produit des compositions graphiques qui demanderont aux intégrateurs des contorsions telles que la qualité finale des gabarits en pâtira).

La plupart du temps, cette situation est symptomatique de deux erreurs corollaires : on a fait une erreur de casting en choisissant un designer qui n’était pas coutumier des technologies en cours, ou on a fait suivre au designer un Cahier des Charges trop exhaustif. Rayer la mention inutile.

Il ne s’agit pas ici de trouver un responsable, mais d’envisager des pistes pour orienter le design des futures propositions graphiques. On peut par exemple :

• Mettre un designer plus spécialisé dans la technologie ou l’environnement technique.
• Briefer le designer sur les contraintes techniques en rédigeant la liste des contraintes à respecter.
• Former le designer au contexte technique.
• L’encadrer d’un senior ou le rapprocher d’un technicien (intégrateur ou développeur).

5. Les compositions ne traduisent pas la stratégie de communication ou le positionnement client

Votre client est une banque corporate, et vous lui livrez une interface lookée comme le site de La Vache qui rit. Vous manquez de discernement. Lorsque les thèmes visuels abordés dans les compositions ne sont pas en accord avec le positionnement souhaité par le client, la sanction est en général immédiate. Ici, on peut imaginer aussi que le graphiste n’a pas suivi, ou a mal interprété les règles visuelles dictées dans la charte graphique du client, et qu’il n’en a pas respecté les codes. Évidemment, ce motif de refus n’est invocable que lorsque le client a une stratégie de communication claire, et qu’il l’a fait suivre en amont.

Ce genre de considérations demande pas mal d’itérations, car la traduction en données visuelles de la stratégie de communication du client donne forcement lieu à des interprétations graphiques. Lorsque cela se présente, faites attention de ne pas laisser glisser les itérations vers des considérations subjectives. (Voir point 1).

6. L’invalidation comme outil de négociation

J’ai déjà vu des clients dénigrer sciemment le travail de graphistes pour les déstabiliser lors de négociations budgétaires. Ici, même si les propositions graphiques sont conformes à la commande, dévaloriser et ne pas valider  le travail du prestataire le placera dans une position psychologique fragilisée.

Plus l’invalidation des compositions semble injustifiée et irrationnelle, plus le graphiste sera inconsciemment contraint de réagir avec ses émotions. Le discernement d’une personne submergée par les émotions est inhibé, et la charge émotionnelle qui l’assaille ne s’apaisera que si elle cède. C’est une méthode de négociation à l’éthique discutable, mais encore très utilisée par certains, en particulier lorsqu’ils sentent l’inexpérience du prestataire en matière de négociation.

Dans le cadre d’une négociation, un prestataire aguerri décèlera toujours les leviers émotionnels utilisés par l’autre partie. Il faut aussi toujours réagir de façon rationnelle et adulte face à l’utilisation de ces leviers.

7. Invalidation en raison de conflit personnel

J’ai vu aussi des conflits de personnes entre le client et le prestataire, ces situations où la ressource responsable de la validation des visuels mettait un point d’honneur à ne pas valider les compositions du prestataire avec qui il avait un conflit personnel.

Là honnêtement, à part inviter les personnes concernées à plus de professionnalisme, sortir l’artillerie lourde des techniques de gestion de crise, ou les écarter du projet si ça ne s’arrange pas,  on ne peut pas faire grand-chose.

8. Il y a des luttes de pouvoir en interne chez le client

La phase de validation du design est un catalyseur d’émotions, voilà une belle occasion à saisir  pour les ressources-client qui souhaitent faire ressortir les luttes intestines entre leurs services. Vous n’avez jamais travaillé avec le public ?

Je repense à ce merveilleux projet où la DSI d’une municipalité mettait un point d’honneur à ne pas valider le contenu souhaité par le service communication, et où le service communication aurait préféré brûler la ville plutôt que de valider des compositions commanditées par la DSI. Ceux qui au final subissent les dommages collatéraux dans ce genre de situation, ce sont les prestataires externes. Ici vos compos ne seront peut être jamais validées, mais je vous rassure, vous n’y êtes pour rien.

9. Les besoins du client ont changés

Bon, là, les compositions ne seront logiquement pas validées. Les besoins du client ont évolué alors que simultanément, la conception des compositions graphiques était entamée et n’a pas été stoppée. Le client expose ses  nouveaux besoins, ils rendent obsolètes les compositions en cours de validation. Dans ce cas la responsabilité du designer n’est pas engagée.

J’invite les créatifs à bien déceler cette situation, car certains clients préfèrent invoquer ici d’éventuelles fautes commises par le designer pour faire retoucher gratuitement les livrables en tentant d’y intégrer les modifications dont ils ont besoin. Bienvenue dans le royaume de la mauvaise foi. On est là dans une négociation fonctionnelle et budgétaire qui ne regarde pas forcement les graphistes. Ce genre de situation relève de la gestion de projet, pas du design.

Déculpabilisons les créatifs !

Le processus créatif sollicite les émotions, c’est un engagement éprouvant, on teste de multiples solutions visuelles, on calibre au pixel prêt, on passe des heures, voire des jours sur une composition graphique. L’investissement n’est plus personnel, il est viscéral.

Le drame des designers, c’est que leur travail est évalué en 1 seconde par la subjectivité du client. Je force un peu la caricature, mais l’idée est là.

Aussi, parce que l’investissement émotionnel est omniprésent chez les créatifs, et bien que ce soit inapproprié, il est difficile pour eux de faire la part des choses entre une critique conditionnelle ou inconditionnelle (adressée à leur travail ou à leur personne).

Alors s’il faut les déculpabiliser un peu, j’invite les designers à relire cet article de temps en temps. Si vous êtes vous même designer, soyez assuré que votre responsabilité n’est que rarement engagée quand l’une de vos compositions n’est pas validée… si si, relisez la liste ci-dessus pour vous en convaincre !

Et vous, comment réagissez-vous face au rejet de vos compositions graphiques ?

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Certaines agences, je pense à des SSII/SSLL, qui n’ont pas de background ou d’accointances particulières avec la conception graphique, produisent malgré tout des sites avec un haut niveau de qualité visuelle parce qu’elles entretiennent des rapports étroits avec des designers. Ici, c’est la qualité de leur relation avec les créatifs qui assure la réussite de leurs projets.

Les agences ne sont pas obligées d’intégrer des designers en interne et  dans les faits beaucoup de SSII sous-traitent le design. Toutes ont en revanche le devoir ou la contrainte (selon le point de vue) d’intégrer le design dans leur processus de production. C’est incontournable dans la mesure où un site est consulté principalement de manière visuelle.

Maintenant, comment faire lorsqu’on n’est pas soi-même un professionnel de la conception visuelle pour recruter un graphiste salarié, ou choisir un webdesigner freelance ? Sur quels critères se fonder pour évaluer les compétences d’un webdesigner ? Et pourquoi choisir tel professionnel plutôt que tel autre ?

Les gens qui ne sont pas formés au processus de conception du design, et qui n’ont pas nécessairement conscience des objectifs du design, ont tendance à évaluer un visuel sur des critères exclusivement subjectif (j’aime /j’aime pas). Alors évidemment lorsqu’on reçoit un book et qu’on l’évalue sur des critères subjectifs, c’est difficile, voire impossible de savoir ce que le designer pourra faire sur une problématique donnée. Il n’y a pas de projection possible. S’il y a donc bien des critères sur lesquels il ne faut absolument pas se fonder pour évaluer les compétences d’un designer, se sont les critères subjectifs.  Ceux –là, oubliez-les.

Le design est une activité de conception tout comme l’ingénierie ou le marketing. Le design a aussi un retour sur investissement directement quantifiable pour l’entreprise. La subjectivité n’a rien à faire là-dedans. En production les avis subjectifs sur le design sont souvent stériles et improductifs.

Par exemple, lorsque vous procédez à la refonte graphique d’une page-produit dans une boutique en ligne : avec vos statistiques de fréquentation, de clic ou l’évolution de votre taux de transfert, vous avez des moyens de comparaison tangibles entre une version graphique et une autre. Il s’agit du même produit, au même prix. Vous avez le même nombre de visiteurs sur cette page produit, mais après la refonte graphique de la page vous avez 7% de ventes en plus. Je dis 7%. C’est fictif bien sûr, mais c’est une progression tout à fait réaliste dans ce genre de cas. Et entre nous, 7% de progression dans votre CA annuel pour avoir modifié le design d’un page produit, nous serons tous d’accord pour dire que la plus-value du design est tangible. Je connais beaucoup de web marchands qui rêveraient d’une progression de 7% par an.

Alors, en tant que chef d’entreprise, e-commerçant, annonceur, chef de projet en agence, ou autre, si vous cherchez à évaluer les compétences d’un graphiste, posez-lui des questions sur son book, demandez-lui qu’elle a été sa stratégie de conception visuelle pour tel ou tel projet. Demandez-lui quelle a été la plus-value de son travail sur le projet.

Oui, le book est un élément important du choix d’un graphiste et de la relation entre un graphiste et son client, mais ce n’est qu’un point de départ. Il convient de s’en servir pour comprendre la méthodologie de conception d’un graphiste et la confronter à votre besoin.

Vous, clients, agences web, SSII ou annonceurs qui recherchez un webdesigner, ne vous trompez pas : vous cherchez un partenaire de conception.

Ici je fais un petit aparté et je m’adresse aux web designers : Des books j’en vois passer beaucoup. Présenter des visuels, c’est bien, mais ça n’est pas suffisant. Ce dont vos clients ont besoin, c’est :

1. évidement de voir vos précédentes réalisations graphiques, mais aussi …
2. que vous leur donniez des explications sur votre démarche de conception, et surtout …
3. les résultats : de connaitre les bénéfices de vos interventions précédentes.

A propos des critères maintenant

J’ai parlé du book, cet outil qui à l’instar d’un CV, va vous permettre de connaître les précédentes réalisations d’un webdesigner et va servir de base aux premières itérations avec le professionnel. Désormais vous avez à votre disposition d’autres critères de choix liés cette fois au contexte de votre projet.

1)  Demandez-vous en premier lieu si vous avez besoin d’un graphiste débutant ou confirmé pour la mission en cours. Si cette mission requiert des compétences en conception, choisissez un senior. La qualité de la conception est intrinsèquement liée à l’expérience du concepteur. Pour concevoir un site efficace et mature, il faut avoir été confronté à un maximum de situations de conception, de contraintes et d’environnement techniques ou sectoriels. Si vous choisissez malgré tout un débutant, il risque de commettre des erreurs de conception. Je ne vous le souhaite pas. Inversement, si vous êtes en production et que vous avez une bannière à réaliser dont le contenu a déjà été défini par votre service marketing, un graphiste junior conviendra parfaitement. Vous économiserez de l’argent. Soyez juste logiques sur ce critère de sélection.

2)  Choisissez un designer qui comprend votre problématique et son contexte ou qui travaille déjà dans des univers connexes au votre. Vous gagnerez du temps d’imprégnation et de conception. Si les graphistes ne sont pas des professionnels du marketing, ils doivent néanmoins comprendre les enjeux marketing, commerciaux voire financiers des projets auxquels ils participent pour mieux les traduire en données visuelles.

3)  Choisissez un professionnel capable de produire du sens ! C’est l’objet même du design. Le designer doit être capable de formaliser un concept, de proposer une vision graphique de votre projet et de « scénariser » la proposition graphique qu’il fait à vos visiteurs. Un professionnel du graphisme doit « conscientiser » l’incidence de ses choix, savoir générer et contrôler les émotions de vos utilisateurs. Le design aura un effet incitatif indéniable si ces paramètres sont maîtrisés. Choisir un prestataire qui conscientise ses choix est gage de réussite : il sait ce qu’il fait et pourquoi; et si en production la solution proposée fonctionne finalement mal, il saura comment l’améliorer. Ce critère de sélection est donc important puisqu’il vous évitera de choisir un prestataire qui « produit du visuel à la chaine » sans connexion réelle avec votre problématique.

4)  Autre critère de choix : les compétences en ergonomie du graphiste. Si vous avez besoin de professionnels capables de concevoir une interface innovante, choisissez un Directeur artistique (DA) qui a des compétences avancées en ergonomie. C’est un gage de réussite, tout simplement parce que c’est lui qui concevra l’ergonomie de l’application, ou à défaut échangera avec les ergonomes qui y travaillent déjà.

5)  Autre critère de choix, extrêmement important dans la conception web : les compétences techniques du graphiste. Choisissez un graphiste qui connaît les contraintes techniques de votre contexte de production. Ne prenez pas un graphiste spécialisé dans le Flash-design si votre site est destiné à être intégré en HTML/CSS/JavaScript. Vous risqueriez de perdre du temps en allers/retours entre la phase de graphisme et la phase d’intégration.

6)  Si vous êtes une agence et si vous recherchez un designer capable de vous accompagner chez l’annonceur pour présenter ses propositions visuelles : privilégiez un prestataire capable de le faire. Au point 3 de cette liste, je vous recommandais le choix d’un prestataire à même de concevoir une proposition cohérente. Maintenant si le contexte de votre mission l’impose, tournez-vous vers le prestataire le mieux placé pour transmettre cette vision. Expliquer un projet, parfois le défendre et convaincre de sa pertinence, demande une expérience certaine et des qualités humaines notables. Si vous envoyez un graphiste débutant et immature défendre un projet devant un annonceur dans un contexte commercial déjà tendu il se fera atomiser, et votre projet avec.

7)  Enfin le choix d’un designer se fait aussi en fonction du feeling. Choisissez plutôt quelqu’un avec qui vous communiquez bien, qui vous dit les choses, qui vous fait des recommandations, qui accepte les critiques, qui sait aussi formuler des critiques constructives à l’égard du projet ou même à votre égard. N’oubliez pas que le designer encore une fois est un partenaire de conception. Vous avez besoin de travailler avec lui dans un climat propice à la construction et d’instaurer une confiance mutuelle.

Voilà pour les critères spécifiques au recrutement des webdesigners. Evidemment, votre recrutement se fondera sur d’autres critères, mais qui ne sont pas spécifiques au secteur du design : L’évaluation de la personnalité, les disponibilités, ou encore les tarifs pratiqués par le professionnel. Je laisse les spécialistes RH développer ces critères dans les commentaires s’ils le souhaitent.

Je serai heureux que des « recruteurs » de webdesigners ou de DA viennent faire un retour d’expérience sur le sujet dans les commentaires, alors n’hésitez pas à leur faire suivre cet article.

Bonne journée à tous.

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Les prestations de design ne sont pas tout à fait des services comme les autres. Les phases lors desquelles le graphiste (ou l’agence) présente ses créations au client pour observation ou validation, sont souvent des catalyseurs d’émotions. Pour la première fois le client final découvre visuellement, c’est beaucoup plus concret, la proposition commerciale de l’agence ou du graphiste. Il doit comprendre, évaluer la proposition visuelle et ne dispose que d’un temps limité pour ça. C’est une responsabilité d’autant plus difficile à prendre que, parfois (souvent ?), il n’en a pas les compétences. Ces phases imposent souvent aux clients de se reposer sur la confiance qu’ils ont envers le créatif. La situation n’est pas sécurisante. Certains la vivent mal.

Coté créatif, la décharge émotionnelle n’en est pas moindre. Je ne m’étends pas plus sur ce sujet qui n’est pas l’objet de mon article. Les créatifs savent de quoi je parle.

C’est lors de ces phases de présentation de visuels que le graphiste expose son travail, sa personne aussi, au jugement de l’annonceur. C’est aussi lors de ces phases que le prestataire et le client forgent la nature de leur relation humaine et commerciale. S’il y avait un problème subjacent dans le projet il s’exprime en général ici. La présentation de visuel est un jalon critique dans les processus de conception web pour le projet et pour les hommes. Tout ce qui pourra améliorer la manière dont vous gérez ses phases sera bon à prendre. Je vous propose donc de vous arrêter quelques minutes avec moi sur le sujet.

Que vous soyez Chef de projet, commercial, DA, graphiste en agence ou freelance, j’espère que la petite liste de recommandations suivante vous aidera. J’invite les vieux briscards de la présentation de visuels à nous faire part de leurs anecdotes sur le sujet dans les commentaires.

C’est parti.

Avant la réunion de présentation

Conseil N°1: Insérez les réunions de présentation dans le processus global de validation

L’objectif premier, lors de la présentation de visuels reste de les faire valider par le client. Si elles ne répondent pas à sa demande, la réunion de présentation sera le point de départ d’un nouveau cycle de production graphique. Il faut donc organiser les séquences du planning pour que la procédure logique de validation puisse intégrer les éventuelles itérations et retours client.

La séquence de validation  idéale est la suivante :

1. Vous présentez vos visuels et expliquez votre parti-pris graphique.
2. Vous laissez un temps de réflexion au client pour qu’il évalue votre proposition en interne après votre présentation.
3. Vous prévoyez avec votre client la date à laquelle il vous fera son retour sur les propositions graphiques. La négociation de ce jalon est importante dans la mesure où elle engage le client à respecter les délais impartis par le planning général de la mission. Avec cette disposition, on se préserve des sempiternels retards de validation qui peuvent vous faire exploser un planning.
4. La proposition graphique est validée, dans ce cas le projet passe à la séquence suivante du processus de production. La proposition graphique n’est pas validée, et le retour client permet de nouvelles itérations qui peuvent déboucher sur la réalisation d’autres propositions graphiques. Dans ce cas, on revient au point 1) de la séquence de validation.

Dans cette séquence idéale, le client a un rôle d’écoutant dans les réunions de présentation de visuels. Il est là pour réceptionner votre proposition, même s’il est probable que le temps d’une réunion ne lui suffise pas pour prendre le recul nécessaire et évaluer correctement les propositions. Vous pourrez toutefois prévoir un espace temps à la fin de la réunion pour que le client pose des questions sur le projet, émette un avis, voire qu’il propose des modifications s’il maîtrise les enjeux design du projet.

Conseil N°2: Identifiez vos interlocuteurs

L’évaluation d’une prestation de design demande à la fois une excellente connaissance du contexte de la mission, et des compétences dans des domaines variés. La pertinence d’une prestation de design s’évalue sur des considérations contextuelles marketings, stratégiques, ergonomiques, techniques, et bien sur esthétiques (Je vous laisse compléter la liste). Vous devez vous assurer que les ressources-client présentes lors de la réunion sont les mieux placées pour évaluer votre proposition graphique, et vous assurez que les ressources responsables de la validation du design sont bien présentes également. Il n’est pas toujours possible de savoir qui sera présent lors de la réunion, mais si vous pouvez assister le client final dans le choix de la personne responsable de la validation des compositions graphiques, ce sera évidemment toujours mieux. Attention, plus vous aurez de personnes responsables de l’évaluation ou la validation des compositions graphiques, plus vous aurez de chances de trouver des contradicteurs, ou de générer des conflits d’égos et des luttes de pouvoir chez le client. Selon mon expérience personnelle : trois personnes pour évaluer une composition graphique c’est un le maximum, et une seule personne doit endosser la responsabilité de la validation. Les noms des personnes responsables seront cités dans le plan de projet bien sûr.

Conseil N°3: N’envoyer jamais une composition graphique au client sans explications.

Balancer des captures de compos par mail au client en lui demandant ce qu’il en pense sans plus d’explication sur votre démarche, c’est la chronique d’une mort annoncée. Vous vouliez qu’il prenne à cœur son rôle d’évaluateur ? Vous allez être servi. Non, adoptez plutôt une démarche réfléchie. C’est à vous de présenter votre projet. Vous ne devez pas reporter sur les épaules de votre client la responsabilité de le comprendre seul.

Conseil N°4: Formalisez le concept visuel

La direction artistique est le fruit d’une réflexion logique, c’est la traduction en données visuelles de la stratégie client, elle formalise aussi des solutions visuelles qui répondent aux problématiques client. Ce travail de réflexion réalisé en amont de la conception visuelle est incompressible.

Lors des phases de présentation de visuels, le principal enjeu pour le créatif c’est de transmettre sa vision graphique du projet. Il faut pour cela que cette vision soit claire, et clairement exprimée. Voilà pour le fond, maintenant il y a la forme : Lorsque l’on présente des visuels à un client, les informations sur la vision graphique du projet sont en général transmissent oralement. Cette transmission orale n’est pas toujours suffisante.

Personnellement je formule ma vision graphique du projet par écrit : J’exprime mon parti-pris  graphique, je dis quels sont les sentiments et les comportements utilisateurs induits par mes choix. Relatée par écrit, la vision graphique du projet offre un support argumentaire précieux pour les commerciaux. Elle est aussi précieuse pour le client s’il souhaite retrouver  après la présentation toutes les infos dont il a besoin sur le positionnement visuel proposé. Je tire suffisamment de bénéfices à cela pour vous inviter à en faire de même.

Conseil N°5: Choisissez qui doit présenter la compo

Idéalement, c’est l’auteur des visuels qui doit les présenter. Il est à l’origine du concept, c’est lui qui a conçu et formalisé la vision graphique du projet, et il sera le mieux placé pour expliquer sa démarche. Certaines agences préfèrent gérer la totalité de la relation client avec des commerciaux, c’est une stratégie à mon avis tout à fait discutable. Chacun son métier.

Si le profil du client le permet, si le contexte de la mission le permet, et si l’expérience du créatif le permet, il vaudra toujours mieux faire intervenir un directeur artistique pour assurer la présentation des visuels. Ici, le rôle d’un DA n’est pas de remplacer le commercial ou le responsable marketing, mais de leur offrir un soutient argumentaire et de crédibiliser la démarche de conception de l’agence.

Conseil N°6: Définissez le contexte de la présentation

La présentation des propositions graphiques de votre agence requière-t-elle la présence physique du créatif ? C’est à évaluer en fonction du contexte de la mission, du profil client et du profil du créatif.

J’en suis persuadé, c’est à l’auteur des visuels qu’il revient de les présenter, mais je ne pense pas que sa présence physique soit requise pour la présentation. Elle peut très bien se faire à distance, par téléphone par exemple. Les réunions de présentation ne sont à priori pas des réunions de conception, et le graphiste n’a pas de rôle de négociation commerciale à jouer sur le projet. Les leviers de persuasion lors des phases de présentations ne sont pas les mêmes que ceux des transactions commerciales. C’est peut-être une déformation professionnelle de commercial que de le penser.

J’ai ainsi pu constater que la présentation de visuels à distance par téléphone, ou par des vidéos de présentation permettait de mieux séquencer les phases de présentation et d’itérations.

Conseil N°7: Préparez votre matériel avant votre présentation

• Prévoyez une bouteille d’eau pour vous éclaircir la voix. Préservez votre dignité en évitant à tout prix les boissons gazeuses (n’est-ce pas Stéphane).
• Assurez-vous que le matériel marche avant de commencer votre élocution.
• Tout doit être prêt et installé avant l’heure prévue de la réunion. Les participants ont autre chose à faire que d’assister à vos préparatifs.

Je pense que vous êtes maintenant parés pour présenter vos visuels.

Pendant la présentation

1) Présentez vous :

Vos clients ont besoin de savoir qui fait quoi sur le projet, et qui endosse les responsabilités respectives des actions engagées. C’est un levier de confiance important pour le client que de comprendre l’organigramme des ressources coté prestataire. Soyez clairs dans la distribution des rôles de votre coté, dites par exemple quel est le périmètre de votre engagement personnel, et quel est votre niveau d’implication dans le travail que vous présentez. Précisez éventuellement vos domaines de compétences personnels. Évidemment en disant cela, je pars du principe que vous avez les compétences requises pour présenter des compositions visuelles. Comme dit précédemment, je ne recommande pas aux agences d’envoyer un chef de projet ou un commercial sans compétence design/ergo présenter des compositions graphiques. Il en va de la crédibilité de l’agence. Si toutefois vous vous trouviez dans cette situation, il vous faudra adapter cette phase, en l’écourtant par exemple.

2) Posez les règles de la réunion

Demandez à ce que les téléphones portables soient éteints, éteignez le votre, et indiquez le temps estimé de votre intervention. Pour la présentation de compositions graphiques personnellement, je m’efforce de ne pas dépasser 30 minutes. Lors des présentations de visuels, les auditeurs ont d’abord un rôle passif qui leur est difficile de tenir plus longtemps. Je prévois ensuite entre 20 minutes et une heure pour d’éventuelles questions et itérations sur les compositions.
Je vous conseille également de privilégier le sens de votre propos plutôt que de chercher à présenter trop de visuels. Trop d’info tue l’info. Il me semble difficile par exemple de présenter plus de 3 visuels par réunion.

3) Reprenez les objectifs de la réunion

Préciser l’objectif principal de la réunion : La présentation de X compositions graphiques dans le contexte Y. Précisez également s’il est prévu de valider les compositions graphique lors de la réunion ou non.
Le temps impartit à la présentation de visuel n’est pas un temps de conception. Le client à d’abord ici un rôle passif d’écoutant. Il est tout à fait possible que les compositions présentées ce jour demandent des modifications, mais la critique de la proposition et les nouvelles itérations qui en découlent ne se feront qu’après la présentation. A vous de voir s’il convient de les faire lors de la même réunion ou pas. C’est à prévoir à l’avance.
Précisez en début de réunion quels sont les objectifs de la présentation permet aussi de garder son fil conducteur. Grace à cette disposition, si vous trouvez que les interventions du client sortent trop du cadre de l’ordre du jour, vous pourrez lui rappeler les objectifs de la séquence, et recadrer les propos sans vexer personne.

4) Dites ce que vous attendez des personnes présentes

Qu’attendez-vous de vos interlocuteurs ? Une écoute passive ? Une participation active ? S’ils doivent intervenir, ce sera à quel moment ? Selon quel procédé ? C’est aussi important pour vous que pour eux de poser le cadre de leur rôle dans la réunion.

Là aussi, si vous avez précisé le rôle de chacun, et si vous trouvez que le client modifie l’objet de la réunion par ses interventions, vous pourrez le recadrer sans heurs.

5) Indiquez le plan de votre présentation.

Pensez à leur faire suivre un plan détaillant les différentes phases de votre intervention. L’avantage est double :

• Il permet à vos auditeurs de mieux suivre le fil de votre intervention
• Il les invite à n’intervenir que dans les temps impartis aux itérations ou aux questions.

6) Revenez sur le contexte de l’intervention

A ce stade, vous n’avez toujours pas dévoilé vos compositions graphiques. Prenez d’abord  le soin de revenir sur les données stratégiques et ergonomiques validées en amont du design. Vos interlocuteurs doivent comprendre le cheminement de votre pensée, et d’où elle est issue. Expliquez les contraintes auxquelles vous avez été confronté, elles font partie intégrante du contexte de votre intervention et expliquent en partie vos choix graphiques.
Si les compositions graphiques ont été conçues à partir d’éléments existants, des wireframes par exemple, vous pourrez vous appuyer sur ces documents pour expliquer votre démarche de positionnement visuel.
Si vous avez été amené à interprété graphiquement, peut être de façon arbitraire un élément de l’interface, n’hésitez pas à le dire, et à expliquer votre parti-pris graphique. J’y viens…

7) Exprimez votre parti-pris graphique

On est là au cœur de votre présentation. Vous pouvez enfin dévoiler les compositions graphiques et expliquer la stratégie visuelle mis en place.

• Expliquez dans quelle mesure votre proposition graphique répond aux objectifs du site.
• Expliquez dans quelle mesure votre proposition graphique répond aux attentes utilisateurs.
• Expliquez comment se positionne le design du site dans le contexte visuel de l’entreprise et quel est son positionnement face à l’identité visuelle actuelle de l’entreprise.
• Expliquez quel est le sens premier du message conscient et inconscient transmis par vos compositions, et quels sont les leviers, émotionnels ou rationnels utilisés pour faire passer ce message.
• Expliquez l’impact attendu de votre design sur le comportement des utilisateurs.
• Expliquez l’impact attendu de votre design sur la perception de la marque par les utilisateurs.
• Évidemment, expliquez vos choix de couleurs, de formes, vos choix typographiques, de rythme et de respiration, de contraste, etc. A chaque fois, justifiez ces choix en citant les données stratégiques validés en amont.
• Si c’est pertinent, expliquez le positionnement graphique du site face à des considérations liées à l’accessibilité ou à la lisibilité des contenus.

Il s’agit bien là de faire passer le sens de votre message visuel. Le client doit ici avoir compris votre vision graphique du projet. Assurez-vous-en.

8) Laissez au client un espace d’expression

Après le temps de la présentation, lors duquel le client à écouté passivement votre proposition, laissez lui à son tour un espace d’expression. Il doit pouvoir poser des questions s’il en a, émettre des critiques ou seulement vous faire part de son impression première.

Vous n’aurez pas forcement le temps d’évaluer la pertinence des remarques émises, ou la matière nécessaire pour répondre aux questions posées. Dans ce cas, relevez les questions pour y répondre plus tard.

Ce temps d’expression du client est important : Il vous permet de mesurer le niveau de compréhension du projet et de votre proposition par le client. S’il demande des modifications sur les compositions, assurez-vous que cet espace devienne un temps de construction, et pas de déconstruction.

9) Soignez vos supports de présentation

Je ne m’étends pas trop sur le sujet parce que je prépare un article sur ce thème. Disons que dans l’ensemble, vous devez vous efforcer de « garder le contact » avec votre auditoire, et vous le ferez en travaillant la forme de votre présentation autant qu’avec le fond.
Utilisez les supports les plus adaptés au profil de votre auditoire. Ca peut être des slides, une vidéo de présentation, des user cases. N’hésitez pas à scénariser vos interventions, c’est tellement plus efficace de faire passer le sens d’un message lorsque la forme du discours retient l’attention de l’auditoire.

Après la présentation

Laissez vos supports de présentation en consultation. Laissez votre argumentaire graphique à disposition. Le client doit pouvoir retrouver plus tard le fil de votre intervention. C’est primordial s’il doit valider les compositions en interne après votre présentation.

Précisez aussi où en est le processus de conception du design. Envisagez éventuellement les actions à venir.

Pour conclure, j’ai conscience de ne parler ici que de processus. L’organisation ne fait pas tout dans ces phases de transactions avec le client. Le facteur humain est évidemment primordial. Je n’aborde pas ici le volet des compétences et des qualités personnelles nécessaires pour réussir ces présentations : Savoir formuler et transmettre un message à un groupe, savoir capter et retenir son attention, développer sa force de persuasion, son charisme et le capital-confiance du client sont autant de puissants leviers pour réussir ses présentations.

Si vous souhaitez aborder ces sujets dans les commentaires, je vous suivrai. C’est à vous.

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Incidemment, j’ai l’impression en ce moment d’endosser, malgré moi, un costume d’évangéliste. Encore une fois, vous allez penser que c’est une obsession chez moi, mais il me semble primordial que les actions des designers aillent dans le sens de rationaliser la démarche créative, pour au final, la crédibiliser.

C’est en déployant des processus de production modulaires, adaptables, et entièrement construits autours des besoins de l’annonceur que le design se rationalise. Un créatif ne devrait pas commencer une mission sans avoir proposé, négocié et validé le processus créatif et les livrables qui y seront associés avec l’annonceur. Les différentes phases du processus, et les livrables qui les accompagnent sont autant de supports pour démontrer et justifier les choix en matière de design. Ensuite, il reste à construire un univers visuel comme une traduction, en données visuelles, des stratégies validées en amont. Voilà le meilleur moyen de rationaliser la démarche créative. L’approche est pragmatique, didactique, et elle permet d’impliquer l’annonceur dans le processus créatif. Cela justifie, pour moi, que l’on place le processus créatif au centre de la démonstration lorsque on présente des visuels, car c’est là que la démarche créative est perçue comme crédible.

Ensuite, selon la « culture » de l’annonceur, on peut aborder des considérations esthétiques et rentrer dans le domaine de l’émotion et de l’interprétation (avec tous les dérapages, les quiproquos que ça peut impliquer, et l’impact que ça peut avoir sur les validations effectuées en amont…). C’est à la guise de chacun…

Dans tout les cas, les discours qui tendent à justifiez un concept en focalisant sur des considérations esthétiques ne se suffisent pas à eux-mêmes. Ils prennent sens à partir du moment ou on les considère comme un complément des procédures de rationalisation du design déployées en amont.

Dans le prolongement de cette réflexion, je vais préparer une série de billets sur l’art et la manière de présenter des visuels à un annonceur, méthodo, phasage d’une présentation, définition des livrables/supports, structuration de l’argumentaire, approche psycho/relationnelle, gestion des émotions, etc.… ça devrait prolonger le débat et aborder un aspect plus concret de notre action. A suivre…

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Faut-il présenter un visuel en cours de réalisation?

En règle général, les designers ne présentent des propositions graphiques que si elles sont « présentables », c’est à dire abouties dans leur forme, et répondant aux exigences du message à transmettre validé en amont. C’est la procédure traditionnelle. Cependant…

… il peut arriver, lors d’une mission que le designer ait à présenter un travail en cours de réalisation. Cette situation existe, généralement à la demande de l’annonceur. Elle est la conséquence de facteurs variés :

• L’annonceur souhaite contrôler l’avancée du travail des créatifs.
• Le designer travaille en régie chez l’annonceur, sans avoir la possibilité de garder son travail confidentiel.
• Une mauvaise gestion du projet impose de casser le rythme séquentiel du processus de production, et une partie du design doit être livrée prématurément pour commencer l’intégration d’un secteur du site.
• Le designer est en retard dans la livraison de ses productions.

La liste est, bien sûr, non exhaustive.

Disons-le clairement, et tout de suite, il n’est pas souhaitable de présenter un visuel inachevé au client, et il faut tout faire pour éviter cette situation.

La présentation du design est déjà une phase délicate dans la relation prestataire/annonceur. Le fait de présenter des visuels inaboutis peut avoir des conséquences dramatiques sur l’avancée du projet et dégrader significativement les relations entre les deux parties. C’est pourquoi il convient de tout faire pour garder les productions visuelles confidentielles tant que celles-ci ne sont pas abouties. L’argumentation s’articule autour des trois principaux risques induits par la situation :

Risque 1 : Quiproquo sur l’objectif de la réunion.

Avant de montrer des visuels inachevés à l’annonceur, il faut s’assurer pas qu’il y ait de quiproquos ou d’ambiguïté sur l’objet de cette présentation :

Tout d’abord, ce que l’annonceur va découvrir ne constitue pas des propositions visuelles, ce sont des tests, des recherches, des pistes exploratoires. Quel que soit le degré d’avancement de ces pistes, rien ne garantit qu’elles seront ensuite exploitées. Elles peuvent être abandonnées à tout moment.

Ensuite, comme les visuels dévoilés peuvent ne pas être adaptés au contexte du projet, les gens qui assistent à la présentation doivent comprendre qu’il ne leur sera pas possible d’évaluer l’univers en construction sur des données visuelles. Seul le discours du designer pourra les éclairer sur le devenir de ces compositions. Les visuels ne seront pas l’objet de la présentation, ils seront des supports pour que le designer puisse exprimer oralement le concept créatif naissant. Il leur faudra donc faire abstraction des visuels présentés. Rares sont les gens qui, sans être habitués à cette démarche intellectuelle y arrivent instinctivement. Il faut le souligner.

Enfin, cette réunion ne doit pas être abordée comme une réunion de présentation de visuels, mais comme un point de contrôle sur l’avancée du processus créatif.

Risque 2 : Atteinte à l’intégrité du projet.

Les visuels présentés ne sont pas aboutis. Naturellement les gens présents lors de la réunion auront tendance, à focaliser leur attention sur les bribes d’éléments en cours de conception, et demander des modifications sur ces éléments. Mais toutes ces interventions peuvent être déconnectées du projet, parce que les visuels présentés, eux-mêmes peuvent l’être. Ainsi, toutes les remarques émises lors de la réunion, impliquant des demandes de modifications, risquent de sortir le projet de son cadre initial. Dans le meilleur des cas, c’est une perte de temps que de faire des modifications sur des pistes qui sont amenées à être abandonnées par la suite. Dans le pire des cas, l’annonceur maintient ses demandes de modifications pour tenter de rendre conforme au projet une piste graphique qui aurait due être abandonnée. Dans ce cas, c’est toute la qualité générale du projet qui en pâtira.

Risque 3 : Dégradation de la relation prestataire/annonceur

En découvrant des pistes visuelles, le premier réflexe, bien humain, de l’annonceur sera de chercher à se projeter dans cette bribe d’univers graphique. Si les éléments présentés ne lui permettent pas cette démarche, ou pire, s’ils ne permettent pas de faire le lien entre elles et les recommandations stratégiques validées en amont, la situation engendrera forcement de la déception, et de la frustration chez l’annonceur.
Pour le designer, il est difficile de justifier un travail inachevé. La situation est même parfois discréditante. Bref, cette situation est aussi stressante pour l’annonceur que pour le designer. Sachons nous en préserver.

Pour compléter ce billet, je reviendrai sur le sujet la semaine prochaine, et j’évoquerai une approche possible pour présenter des visuels inachevés au client (méthodes, supports, attitude…).

A suivre …

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Le désir de mesurer les bénéfices offerts par le design est un thème souvent abordé par les designers en ce moment. C’était par exemple l’un des thèmes phares de la conférence internationale organisée par par l’IIID (International Institute for Information Design) et l’AIGA (American Institute of Graphic Arts), du 5 au 7 juillet 2007, à Schwarzenberg en Autriche : ( »Information Design – Achieving Measurable Results »). J’ai laissé un commentaire sur le blog de l’association des Designers Interactifs hier pour poursuivre la réflexion.

Substance de ma réflexion : Je comprends que beaucoup de designers interactifs abordent ce thème, car les réflexions engagées permettrons sûrement de pallier ce dont notre jeune profession souffre le plus : le manque de crédibilité… car il s’agit bien de cela non ? J’ai l’impression que cette obsession de vouloir justifier l’impact du design résulte d’un complexe plutôt que d’une nécessité sectorielle (Il s’agit peut être aussi d’explorer de nouveaux argumentaires commerciaux pour vendre nos prestations, mais là on s’écarte du domaine de la création et du sujet).

Pour avoir suivi les réflexions des uns et des autres sur le sujet, je constate que la plupart des solutions avancées pour permettre l’évaluation du design sont déployées soit pendant les phases de tests d’une interface, soit après analyse d’un temps d’exploitation public, mais toujours très en aval de la conception visuelle.

Chercher à justifier le bénéfice du design après sa réalisation, ça ressemble à l’aveu d’un échec. Pour l’annonceur, ça pourrait (conditionnel) signifier que, dans le meilleur des cas il n’a pas été suffisamment impliqué dans le processus de création, dans le pire des cas que le design n’a pas été conçu comme une traduction en données visuelles des stratégies validées en amont.

Aussi, si l’objectif final de tout cela est en fait de crédibiliser nos actions, peut être faudrait-il en priorité chercher à rationaliser le design lors de sa conception avant de chercher à justifier ses plus values en post réalisation. Non ?

Pour cela, les moyens sont simples et éprouvés. On peut citer par exemple :

• Proposer des processus de production du design phasés négociés en amont avec l’annonceur.
• Proposer une procédure de validation des livrables (idéalement négociée en amont) avec le client/annonceur.
• Proposer une méthode de gestion des demandes de modifications et dérapages (idéalement négociée en amont) avec le client/annonceur.
• Former les designers à la négociation et à la présentation de visuels.
• Etc…

Évidemment je suis très exhaustif…

En conclusion, je dirais que les actions qui tendent à justifiez le design ne se suffisent pas à elles mêmes. Elles prennent sens à partir du moment ou on les considère comme un complément des procédures de rationalisation du design déployées en amont.

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